Un SEO copywriter es un profesional especializado en crear contenidos que cumplen dos objetivos: conseguir visibilidad en los buscadores y convencer al usuario que llega a la web para que realice una determinada acción.
La combinación tiene bastante sentido.
- Podemos conseguir que una página aparezca en Google y atraiga tráfico, pero si el contenido no transmite correctamente el valor del servicio o producto, tendremos más dificultades para convertir esas visitas en clientes.
- También podemos escribir un texto comercial excelente, pero si nadie lo encuentra, estaremos desaprovechando buena parte de su potencial.
El trabajo del SEO copywriter consiste precisamente en encontrar un equilibrio entre esas dos partes.
No se trata simplemente de introducir palabras clave dentro de un texto. Antes de escribir necesitamos entender qué está buscando el usuario, qué información espera encontrar y qué queremos que haga después de leer el contenido.
Qué hace un SEO copywriter
Las funciones de un SEO copywriter pueden variar dependiendo del proyecto. No es lo mismo redactar una categoría de una tienda online que una landing de servicios, una ficha de producto o un artículo informativo.
Sin embargo, normalmente el trabajo incluye varias fases.
Analiza qué está buscando el usuario
Antes de escribir tenemos que entender la intención que existe detrás de la búsqueda.
Imagina que queremos posicionar una empresa que vende e instala placas solares.
No es lo mismo una persona que busca:
- “cómo funcionan las placas solares”.
- “cuántas placas solares necesito”.
- “precio instalación placas solares”.
- “empresa placas solares Zaragoza”.
Aunque todas las búsquedas están relacionadas con el mismo tema, el usuario se encuentra en momentos diferentes del proceso de decisión.
En las primeras consultas probablemente necesite información. En las últimas puede estar mucho más cerca de contratar el servicio.
El contenido, la estructura y las llamadas a la acción deberían adaptarse a esa intención.
Investiga las palabras clave
El SEO copywriter también necesita saber cómo buscan los usuarios aquello sobre lo que va a escribir.
Para ello podemos utilizar Search Console, herramientas SEO, los propios resultados de Google y la información que nos proporciona el cliente.
La investigación de palabras clave nos permite descubrir:
- Qué términos utilizan los usuarios.
- Qué búsquedas tienen mayor interés para el negocio.
- Qué variantes y preguntas están relacionadas con el tema.
- Qué páginas deberíamos crear.
- Qué intención existe detrás de cada consulta.
Pero encontrar una palabra clave con muchas búsquedas no significa necesariamente que debamos trabajarla.
Una búsqueda con 5.000 búsquedas mensuales puede tener poco interés comercial para nuestro negocio, mientras que otra con 100 búsquedas puede estar realizada por usuarios mucho más próximos a contratar.
Analiza los resultados de Google
Una vez seleccionada la búsqueda que queremos trabajar, necesitamos analizar qué está mostrando Google.
Esto nos proporciona bastante información sobre el tipo de contenido que parece responder mejor a esa consulta.
Podemos fijarnos en:
- Qué tipo de páginas aparecen: artículos, categorías, productos, servicios, comparativas, etc.
- Qué temas desarrollan.
- Qué preguntas responden.
- Qué nivel de profundidad ofrecen.
- Qué formatos aparecen en los resultados.
No se trata de copiar la estructura de las páginas posicionadas y crear otra versión prácticamente idéntica.
El análisis de los resultados debería servirnos para entender qué necesita el usuario y detectar qué podemos aportar nosotros que mejore lo que ya existe.
Conoce el producto, servicio y público objetivo
Aquí aparece una de las principales diferencias entre redactar contenido SEO de forma mecánica y realizar un trabajo de copywriting.
Para escribir un buen texto comercial necesitamos conocer realmente aquello que estamos vendiendo.
Tenemos que entender cuestiones como:
- Qué diferencia el producto o servicio de otras alternativas.
- Qué problemas intenta solucionar.
- Qué dudas tienen habitualmente los clientes.
- Qué objeciones aparecen antes de comprar o contratar.
- Qué aspectos valoran más los clientes actuales.
- Qué argumentos comerciales utiliza la empresa.
Por eso, cuando trabajamos contenidos para un cliente, una conversación con la persona que conoce realmente el negocio puede aportar más información que analizar veinte páginas de la competencia.
Es precisamente ahí donde podemos encontrar los argumentos que hacen que el contenido deje de ser genérico.
Estructura el contenido
Después necesitamos organizar toda esa información.
Los encabezados deberían ayudar tanto al usuario como al buscador a entender cómo está estructurado el contenido.
Por ejemplo, si estamos creando una página sobre un servicio de limpieza de oficinas, podríamos necesitar explicar qué incluye el servicio, para qué empresas está pensado, cómo se realiza, cuánto cuesta o cómo solicitar presupuesto.
No deberíamos añadir apartados simplemente porque otras diez páginas los utilizan. Cada sección tiene que responder a una pregunta relevante para el usuario o ayudarnos a explicar mejor nuestra propuesta.
Redacta pensando en la conversión
Una vez conseguimos que el usuario llegue desde Google, empieza la otra parte del trabajo.
Tenemos que conseguir que entienda rápidamente:
- Qué ofrecemos.
- Si nuestro servicio encaja con lo que necesita.
- Qué nos diferencia.
- Por qué debería confiar en nosotros.
- Cuál es el siguiente paso.
Aquí entran elementos propios del copywriting como los beneficios, las objeciones, la prueba social, los casos reales o las llamadas a la acción.
El objetivo no es utilizar frases exageradamente comerciales, sino proporcionar al usuario la información que necesita para tomar una decisión.
Por qué es importante el copywriting en SEO
Cuando analizamos una estrategia SEO es fácil acabar prestando demasiada atención a métricas como posiciones, impresiones, clics o tráfico orgánico.
Son datos importantes. El problema aparece cuando se convierten en el objetivo final.
Podemos conseguir que una web pase de 2.000 a 5.000 visitas orgánicas mensuales y, aun así, no mejorar los resultados del negocio.
También puede ocurrir lo contrario.
Podemos posicionar unas pocas palabras clave con un volumen de búsqueda relativamente reducido y conseguir clientes porque corresponden exactamente con los servicios que ofrecemos.
Por ejemplo, para una empresa B2B especializada en un servicio muy concreto puede tener mucho más valor conseguir 50 visitas de potenciales clientes que 5.000 visitas procedentes de artículos informativos sin apenas relación comercial.
Por eso, cuando trabajamos SEO no deberíamos preguntarnos únicamente:
“¿Cuánto tráfico hemos conseguido?”
También deberíamos preguntarnos:
“¿Qué usuarios estamos consiguiendo atraer y qué ocurre cuando llegan a la web?”
SEO copywriting para artículos y páginas de servicio
No todos los contenidos deberían redactarse de la misma manera.
Una de las diferencias más importantes está entre los contenidos informativos y las páginas con una intención más comercial.
SEO copywriting para un artículo
En un artículo informativo, normalmente el objetivo principal será resolver una duda.
Si alguien busca “qué es una auditoría SEO”, deberíamos explicar qué es, qué se analiza, para qué sirve y cuándo puede ser necesaria.
Podemos presentar nuestros servicios dentro del contenido, pero la prioridad debería seguir siendo responder correctamente a la búsqueda que ha realizado el usuario.
SEO copywriting para una página de servicio
En una página de servicio la situación cambia.
Si alguien busca “consultor SEO Zaragoza”, probablemente ya conoce el servicio y puede estar valorando diferentes profesionales.
Aquí tendremos que explicar qué hacemos, cómo trabajamos, qué tipo de proyectos aceptamos, qué experiencia tenemos y cómo puede contactar con nosotros.
La parte persuasiva adquiere mucho más peso porque la intención de búsqueda está más próxima a la contratación.
Qué debe tener en cuenta un copywriter para posicionar en Google
La forma de crear contenidos SEO ha evolucionado bastante.
Durante años se popularizaron recomendaciones muy mecánicas: repetir un determinado número de veces la palabra clave, alcanzar una densidad concreta, utilizarla en determinadas posiciones o incluir un número específico de palabras.
Hoy tiene mucho más sentido empezar por la intención de búsqueda, la calidad de la información y la utilidad real del contenido.
Tema del contenido: demanda, competencia y valor para el negocio
Elegir correctamente el tema puede ser tan importante como la propia redacción.
Antes de dedicar varias horas a crear un contenido deberíamos comprobar si existe demanda, qué competencia tenemos y qué valor puede aportar esa búsqueda al negocio.
Si acabamos de lanzar una web y competimos directamente con dominios muy consolidados para una búsqueda extremadamente competida, puede resultar difícil conseguir visibilidad a corto plazo.
En estos casos podemos buscar oportunidades más específicas donde tengamos posibilidades reales de aportar una respuesta mejor.
Pero tampoco deberíamos utilizar únicamente una métrica de dificultad de palabra clave para tomar la decisión.
La dificultad que muestran las herramientas SEO es una referencia, no una garantía de que podremos o no posicionarnos. Conviene analizar directamente los resultados y las características de nuestro proyecto.
Extensión del texto
No existe una extensión ideal para posicionar un contenido.
La longitud debería depender fundamentalmente de lo que necesita el usuario para resolver correctamente su búsqueda.
Si escribimos un artículo sobre “las mejores bicicletas de montaña”, es razonable que el usuario espere una comparativa amplia con diferentes modelos, características, precios, ventajas y recomendaciones según el uso.
En cambio, alguien que pregunta “cuántas ligas tiene el Real Madrid” probablemente quiere encontrar la respuesta rápidamente.
Añadir 2.000 palabras adicionales que no necesita no convierte el contenido en mejor.
Podemos analizar la extensión de los resultados posicionados como referencia, pero no deberíamos utilizar el número de palabras de la competencia como objetivo.
Estructura del contenido
Una vez determinado el tema, necesitamos decidir qué apartados debe incluir el contenido.
Podemos investigar los resultados de Google, consultar búsquedas relacionadas, analizar las preguntas que realizan los usuarios y utilizar herramientas SEO para descubrir conceptos vinculados con el tema.
Pero el objetivo no debería ser recopilar todos los H2 utilizados por nuestros competidores.
Tenemos que construir una estructura lógica que permita responder a la búsqueda principal y a las dudas relacionadas que realmente tengan sentido.
Uso de palabras clave y términos relacionados
La palabra clave principal continúa siendo útil porque nos permite entender qué búsqueda queremos trabajar.
Es normal que aparezca en determinados elementos del contenido si resulta natural: title, H1, algunos encabezados o el propio texto.
Lo que no necesitamos es alcanzar una densidad determinada.
Si para conseguir un porcentaje concreto terminamos repitiendo continuamente la misma expresión, probablemente estaremos empeorando la redacción.
Escribe utilizando el vocabulario necesario para explicar bien el tema, incluyendo las palabras y conceptos relacionados que utilizarías de forma natural.
Negritas, listados y otros elementos de formato
Las negritas, los listados, las tablas y otros elementos ayudan a organizar la información y facilitan la lectura.
Pero tampoco existe un número de negritas o listas que tengamos que introducir para posicionar.
Utiliza una lista cuando tengas varios elementos que tenga sentido presentar de esa forma. Utiliza una tabla cuando ayude a comparar información. Y utiliza las negritas para destacar conceptos realmente importantes.
El formato debería estar al servicio del contenido, no al revés.
SEO copywriting e inteligencia artificial
La inteligencia artificial ha cambiado enormemente la forma de producir contenidos.
Hoy podemos generar en segundos un artículo razonablemente correcto sobre prácticamente cualquier temática.
Esto puede resultar muy útil para determinadas partes del proceso, pero también hace que sea extremadamente sencillo crear textos similares a miles de contenidos que ya existen.
Una herramienta de inteligencia artificial puede ayudarnos a organizar información, plantear estructuras, mejorar una redacción o detectar aspectos que no habíamos contemplado.
Lo que no conoce automáticamente es aquello que hace diferente a nuestro negocio.
No sabe qué objeción aparece continuamente durante las llamadas comerciales, qué parte del servicio valoran más nuestros clientes, qué problema solucionamos mejor que nuestra competencia o qué hemos aprendido después de trabajar durante años en un determinado sector.
Esa información tenemos que proporcionarla nosotros.
Por eso, si utilizamos inteligencia artificial para redactar, el proceso debería incluir información propia del negocio, revisión humana y conocimiento real sobre aquello de lo que estamos hablando.
Errores frecuentes en SEO copywriting
Buena parte de los problemas aparecen cuando intentamos trabajar SEO y copywriting como una serie de reglas independientes. Estos son algunos errores habituales.
- Escribir únicamente para Google: repetir palabras clave y crear estructuras artificiales puede terminar perjudicando la experiencia del usuario.
- Escribir únicamente para vender: una página puede ser muy persuasiva, pero no responder correctamente a la intención de búsqueda.
- Elegir temas solo por volumen: más búsquedas no significan necesariamente más oportunidades comerciales.
- Copiar la estructura de la competencia: analizar los resultados es útil, pero nuestro contenido también debería aportar información propia.
- Crear textos genéricos con inteligencia artificial: si no incorporamos información del negocio, será difícil diferenciarnos.
- Obsesionarse con la extensión: escribir más no significa responder mejor.
- Medir únicamente tráfico: necesitamos comprobar también qué ocurre con los usuarios después de llegar a la web.
Cómo saber si el SEO copywriting está funcionando
Para evaluar un contenido necesitamos volver al objetivo con el que lo creamos.
Si se trata de un artículo informativo, podemos analizar en Google Search Console las impresiones, consultas, posiciones y clics que empieza a conseguir.
Si estamos trabajando una página de servicio o categoría con intención comercial, además de la visibilidad nos interesará analizar:
- Tráfico orgánico.
- Formularios recibidos.
- Llamadas.
- Solicitudes de presupuesto.
- Ventas.
- Calidad de los contactos generados.
Porque conseguir más tráfico no debería ser el objetivo final del SEO copywriting. El objetivo es atraer al usuario adecuado y conseguir que el contenido cumpla la función para la que fue creado.
El copywriting dentro de una estrategia SEO
SEO y copywriting no deberían trabajarse como disciplinas completamente separadas.
La parte SEO nos ayuda a entender qué buscan los usuarios, qué oportunidades existen y cómo podemos conseguir visibilidad.
El copywriting nos obliga a profundizar en quién es ese usuario, qué necesita, qué dudas tiene y qué argumentos pueden ayudarle a tomar una decisión.
Cuando combinamos ambas partes podemos crear contenidos que no solo estén preparados para conseguir tráfico, sino también para explicar correctamente el valor de un negocio y transformar parte de esas visitas en oportunidades comerciales.
En Sloumo entendemos el contenido precisamente de esta manera. No se trata únicamente de introducir palabras clave dentro de una página, sino de comprender qué busca el usuario, qué ofrece realmente la empresa y cómo podemos conectar ambas partes mediante el contenido.
