Si trabajas el SEO de varios proyectos, tarde o temprano te toca entregar informes. Y si eres freelance o consultor, seguramente ya te has topado con el mismo problema que yo: dedicas horas a montar un informe completo, lo envías, y tienes la sensación de que el cliente apenas le echa un vistazo por encima. Hoy esa sensación tiene que cambiar, porque un informe SEO bien hecho no solo reporta lo que has trabajado en Google y en las IAs: es la prueba tangible de que tu trabajo genera negocio.
En este artículo te cuento qué estructura sigo yo en los informes que entrego a clientes finales y a agencias con las que colaboro, qué métricas son realmente las que marcan la diferencia y cómo he empezado a usar la IA para personalizar informes que el cliente sí lee. No es teoría: es el proceso que uso cada mes.
¿Eres consultor o freelance SEO y quieres cruzar procesos? En Sloumo llevo años afinando el reporting para clientes directos y para agencias que me subcontratan. Si tienes un enfoque distinto o quieres contrastar el tuyo, escríbeme y lo vemos sin ceremonias.
Por qué la mayoría de informes SEO no los lee nadie
Este es el punto que me parece importante soltar de entrada, porque condiciona todo lo que viene después. La mayoría de informes SEO que se entregan hoy están montados con datos que son demasiado complejos para el cliente medio. Dentro de una agencia o entre consultores, esos datos tienen sentido y se entienden bien. Pero cuando llegan al dueño del negocio, al director de marketing o al responsable que tiene que tomar decisiones, se pierden en una nube de siglas y números fuera de contexto.
El resultado es que muchos informes ni se abren, o se abren pero no se miran con atención. Y cuando eso pasa repetidas veces, el cliente acaba teniendo la sensación de que «no se ve lo que estáis haciendo», incluso cuando el trabajo está siendo bueno. Ahí es donde se pierden renovaciones y donde se cuestionan presupuestos.
Lo primero que tienes que asumir al montar un informe es que no es un ejercicio de demostrar todo lo que sabes. Es un ejercicio de traducir tu trabajo al lenguaje del cliente. Y el lenguaje del cliente casi siempre se resume en dos cosas: «estoy bien posicionado por las palabras que importan a mi negocio» y «este canal me está trayendo clientes».
La estructura que sigo en un informe SEO mensual
Mi informe mensual habitual está montado en Looker Studio y se divide en varias pestañas o bloques bien diferenciados. Cada uno responde a una pregunta distinta sobre el proyecto, y el orden importa.
1. Métricas web generales (Analytics)
La primera pestaña es una fotografía general del tráfico del sitio desde Google Analytics. Aquí no entro todavía en el SEO puro: entro en cómo se comporta la web como canal.
Los datos que miro a grosso modo son el número de sesiones del mes, el tiempo medio de navegación, el número de eventos (para saber si la gente está interaccionando de verdad con el contenido), las páginas más visitadas y desde qué dispositivo entra el usuario. Este bloque le da al cliente contexto sobre el estado general de la web. No es SEO, pero es donde el SEO aterriza.
2. Rendimiento SEO específico (Search Console)
La segunda pestaña ya es puro SEO, y es la que separa tu trabajo del resto de canales que puede tener la web. Aquí conecto directamente con Search Console y reporto lo que realmente mide lo que haces: cuántos clics se captan desde Google, con qué CTR, cuántas impresiones tiene el sitio, qué páginas concretas están captando esos clics e impresiones, y sobre todo por qué términos el sitio es visible y cuántos clics trae cada uno.
Esta separación entre «web en general» y «lo que trae el SEO» es importantísima. Si no la haces, mezclas el tráfico que viene de redes, de newsletters o de campañas con el orgánico, y el cliente no puede ver cuál es tu aportación real al negocio.
3. Posicionamiento por palabra clave (Semrush)
La tercera pestaña la tengo conectada directamente con la API de Semrush, y muestra el posicionamiento exacto por cada una de las palabras clave que acordamos trabajar. Esto es clave para el cliente: le permite ver en qué posición concreta está para los términos que él considera importantes, no los que yo decido reportarle.
Antes de montar esta pestaña, recomiendo sentarse con el cliente y acordar cuáles son las 15 o 20 palabras por las que su negocio necesita aparecer. No las 300 keywords que detecta Semrush automáticamente: las que a él le importan. Esas son las que van en el informe.
4. Conversiones del negocio
La cuarta pata es probablemente la más importante y la que menos se cuida en los informes que veo por ahí. Aquí destaco la métrica de conversión que más le interesa al cliente en función de lo que tenga configurado en su web: número de llamadas, formularios enviados, usuarios que llegan a la página de gracias, reservas, compras, lo que corresponda.
Si no puedes medir esto, tienes un problema antes de reportar: tienes un problema de medición. Y si el cliente no tiene conversiones configuradas, parte de tu trabajo como consultor SEO es insistir en que las configure, porque sin ese dato el SEO es un canal «sin factura» y así es imposible defenderlo cuando llegue la revisión de presupuestos.
5. Acciones realizadas durante el mes
Y por último, una pestaña o un apartado con el listado de acciones concretas que se han hecho en el mes: optimizaciones, creación de contenidos, mejoras técnicas, enlazado, ajustes en fichas, lo que haya sido. Sin jerga: acciones contadas en lenguaje de negocio.
Este bloque hace algo que parece obvio pero que muchos freelances se saltan: demuestra que has trabajado. Y cuando un cliente ve datos mezclados con acciones, entiende mejor por qué suben o bajan las métricas.
Las próximas acciones no van en el informe, van en el correo
Este es un matiz que me ha funcionado muy bien en la práctica. Las próximas acciones, el plan para el mes siguiente, lo que vas a trabajar a continuación… no lo meto dentro del Looker Studio. Lo incluyo en el cuerpo del correo con el que envío el informe.
¿Por qué? Porque el Looker Studio es una foto de lo que ya ha pasado, y conviene que sea una herramienta de consulta. Lo que vas a hacer a continuación tiene más peso cuando se lee en primer plano, en el correo, y no cuando está enterrado en la última pestaña de un panel que probablemente el cliente no va a abrir.
Además, escribir el plan del mes siguiente en el correo obliga al cliente a responderte: a confirmar si le parece bien, a pedirte cambios, a proponer alternativas. Es una pequeña fricción sana que mejora el diálogo y la sensación de co-pilotaje. Y, si en algún momento surge una discusión sobre qué se acordó hacer, lo tienes todo por escrito en el historial de correo.
Dónde Looker Studio se queda corto
Llevo años trabajando con Looker Studio y me parece una herramienta excelente: montas el panel una vez, lo conectas a las fuentes de datos y cada mes se actualiza solo. El tiempo que te ahorra respecto a montar un informe a mano es incomparable.
Pero también tiene un problema que he ido reconociendo con la experiencia: por muy fácil que se lo pongas, muchos clientes no lo miran o no lo entienden del todo. Y no es culpa del cliente. Un panel con diez gráficas y veinte métricas, aunque estén bien explicadas, sigue siendo un esfuerzo cognitivo para alguien que no vive en los datos. Si el informe requiere que el cliente haga ese esfuerzo cada mes, lo va a abandonar.
El segundo problema es que Looker Studio es, por definición, genérico. Montas un panel y lo reutilizas para varios clientes con pequeños ajustes. Eso está bien en términos de eficiencia, pero tiene un coste: el informe no está adaptado al cliente concreto, a sus prioridades concretas, a su forma de entender el negocio. Y cuando un informe no parece hecho específicamente para ti, lo percibes como un entregable más.
Cómo personalizo los informes con IA sin tirar Looker a la basura
La forma en la que he resuelto ese problema últimamente es apoyándome en IA para generar una capa de narrativa y de personalización por encima del Looker. No sustituyo la herramienta: la complemento.
El flujo que sigo es este. Le doy a Claude acceso directo a los datos, bien conectándolo al propio Looker Studio, bien a Search Console o Analytics mediante un MCP. Con ese acceso, le pido que me muestre o me resuma la información de una forma adaptada al cliente concreto: qué quiere ver ese cliente, en qué lenguaje, con qué nivel de detalle, qué métricas priorizar y cuáles pasar por encima.
Esto resuelve el problema principal: el cliente ya no tiene que descifrar un panel. Recibe una versión narrada de lo que dice el panel, con los datos convertidos en frases que tienen sentido para su negocio. El Looker Studio sigue ahí para quien quiera profundizar, pero la primera capa de lectura es mucho más humana.
Un ejemplo concreto. Una métrica habitual en un informe es «la posición media ha subido de 22 a 17». Eso, para un cliente, significa poco. Lo que de verdad quiere saber es: «para las cinco palabras clave que nos importan, ahora estamos en primera página de Google, cuando hace dos meses estábamos en la tercera, y eso se está traduciendo en un 40% más de llamadas desde orgánico». Ese salto, de dato a significado, es el que la IA ayuda a dar cuando le das contexto.
Un caso real: seis meses de informes en una tarde
Para que no se quede en teoría, te cuento un caso reciente. Una agencia con la que colaboro me pidió de un día para otro los informes SEO de los últimos meses de uno de sus clientes, porque ese cliente de repente los estaba reclamando. El problema era que yo, hasta ese momento, no había entregado informes formales: estaba trabajando bajo un modelo de reporte por correo y llamadas periódicas, sin el Looker montado para ese proyecto.
Montar seis meses de informes a mano, retroactivamente, me hubiera llevado varios días de trabajo. Lo que hice fue pasarle a Claude todos los datos históricos de Search Console y Semrush mes a mes, y pedirle que montara un informe por cada periodo. Le dicté qué métricas quería destacar, qué tono usar, para qué perfil de cliente iba y qué narrativa tenía que seguir.
El resultado fueron seis informes muy visuales, con el foco puesto en las métricas que el cliente final necesitaba entender, y con el volumen de trabajo concentrado en una tarde en lugar de una semana. Y, curiosamente, salieron informes más claros y más adaptados que los que yo habría montado a mano en Looker, porque al no partir de un panel genérico, cada informe se orientó desde el principio al lenguaje y a las prioridades del cliente.
La lección que saqué de aquel día: un informe personalizado para el cliente es, muchas veces, más útil que un panel perfectamente automatizado. Lo ideal, cuando tengas margen, es combinar ambos.
Un informe vale lo que entiende quien lo recibe
Si algo he ido aprendiendo con los años entregando informes es que la calidad de un informe no se mide por cuántas métricas contiene, ni por lo bonito que queda el panel, ni siquiera por lo bien que refleja todo el trabajo que has hecho. Se mide por una cosa muy simple: ¿el cliente entiende lo que ha pasado con su negocio este mes y qué vamos a hacer el siguiente?
Si la respuesta es sí, el informe está bien, por muy humilde que sea. Si la respuesta es no, da igual que tenga veinte gráficas y quince pestañas. Y la forma de conseguir ese «sí» pasa por tres cosas que hemos ido viendo en el artículo: separar lo que es trabajo SEO de lo que es tráfico general, conectar siempre las métricas con el negocio (conversiones y términos que importan al cliente) y apoyarte en la IA para personalizar la lectura cuando Looker Studio se queda corto.
Si eres freelance SEO o consultor y te ha movido algo de esto, escríbeme. En Sloumo me interesa hablar con gente que está afinando su proceso, contrastar enfoques y, cuando encaja, colaborar.
