La evolución del SEO hacia la inteligencia artificial

El SEO ha cambiado mucho desde que las empresas comenzaron a competir por aparecer en los primeros resultados de Google.

Durante años, gran parte del trabajo se centraba en identificar palabras clave, optimizar páginas, conseguir enlaces y mejorar posiciones. Muchas de estas acciones siguen formando parte del SEO, pero la forma de aplicarlas ha evolucionado considerablemente.

Google entiende cada vez mejor las búsquedas, los resultados incorporan nuevos formatos y, ahora, herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity han añadido otra forma de encontrar información, comparar alternativas y descubrir empresas.

Esto no significa que el SEO esté desapareciendo. Más bien está ocurriendo lo contrario: el concepto de posicionamiento se está ampliando.

Ya no deberíamos preguntarnos únicamente cómo conseguir visibilidad en Google. También tenemos que entender cómo puede encontrarnos un potencial cliente dentro de un ecosistema de búsqueda cada vez más amplio.

El SEO empezó siendo mucho más mecánico

Si nos remontamos a los primeros años de los buscadores, conseguir visibilidad podía depender en mayor medida de elementos relativamente sencillos de manipular.

La repetición de palabras clave, determinados ajustes dentro de la página o la acumulación de enlaces podían tener mucho más protagonismo. Esto provocó que durante años se desarrollaran estrategias pensadas principalmente para el buscador y no necesariamente para la persona que iba a consumir el contenido.

De ahí vienen algunas prácticas que todavía asociamos al SEO antiguo: repetir una palabra clave de manera poco natural, crear páginas prácticamente idénticas para pequeñas variaciones de una búsqueda o conseguir grandes cantidades de enlaces sin prestar demasiada atención a su calidad.

Los buscadores han evolucionado para interpretar mejor las páginas y ofrecer resultados más útiles. Como consecuencia, el SEO también ha tenido que evolucionar.

De las palabras clave a entender mejor cada temática

Las palabras clave siguen siendo importantes porque nos permiten conocer cómo buscan las personas, pero el SEO lleva años evolucionando hacia una comprensión mucho más amplia de las búsquedas.

Ya no se trata simplemente de incluir una determinada palabra clave dentro de una página. Analizamos la intención de búsqueda, los resultados que muestra Google, las preguntas relacionadas y toda la información que necesita el usuario alrededor de un tema.

Esta evolución ya se estaba produciendo antes de la llegada de la inteligencia artificial.

Lo que cambia ahora es que la especialización puede adquirir todavía más importancia.

Si cualquier empresa puede utilizar inteligencia artificial para generar rápidamente contenidos sobre prácticamente cualquier tema, publicar información genérica aporta cada vez menos diferenciación.

Una empresa especializada en aislamiento acústico, por ejemplo, tiene la oportunidad de construir una presencia mucho más completa alrededor de su actividad: materiales, aplicaciones, normativa, instalación, problemas habituales, proyectos realizados, comparativas entre soluciones o dudas reales de sus clientes.

No se trata de escribir sobre todo lo relacionado con el sector, sino de profundizar precisamente en aquellas áreas en las que queremos que nuestra empresa sea reconocida.

La inteligencia artificial hace todavía más importante la especialización

La inteligencia artificial ha reducido enormemente el esfuerzo necesario para producir contenido.

Hoy podemos generar en pocos minutos un artículo sobre prácticamente cualquier tema. Esto tiene una consecuencia evidente: crear contenido por sí solo tiene cada vez menos valor diferencial.

Si diez empresas preguntan a una inteligencia artificial por las ventajas de los paneles acústicos, probablemente todas puedan obtener un contenido razonablemente correcto y bastante parecido.

La diferencia aparece cuando una empresa puede aportar información que procede realmente de su experiencia: proyectos realizados, problemas que se encuentran habitualmente los clientes, datos propios, fotografías originales, ejemplos de instalaciones, pruebas de producto, conocimiento técnico o explicaciones realizadas por los profesionales que trabajan diariamente en ese ámbito.

Por eso, la evolución hacia la inteligencia artificial no debería llevarnos a producir más contenido simplemente porque ahora resulta más fácil. Puede llevarnos precisamente en la dirección contraria: publicar contenido más especializado, más relacionado con nuestra experiencia y más difícil de replicar simplemente utilizando una herramienta de IA.

La inteligencia artificial también está cambiando cómo buscamos

Este es probablemente uno de los cambios más importantes para el SEO.

La IA no solamente sirve para crear contenido. También está modificando la forma en la que algunas personas encuentran información.

Hasta hace relativamente poco, si queríamos comparar varias soluciones, probablemente realizábamos diferentes búsquedas en Google, abríamos varias páginas y construíamos nuestra propia conclusión.

Ahora podemos plantear directamente una consulta a ChatGPT, Gemini o Perplexity.

Por ejemplo:

“Tengo una oficina abierta de 300 m² con problemas de reverberación. ¿Qué soluciones acústicas podría instalar y qué empresas españolas están especializadas en este tipo de proyectos?”

Estamos pasando de búsquedas relativamente breves a consultas que pueden incorporar mucho más contexto. El usuario puede explicar su problema, introducir determinadas condiciones y solicitar directamente una comparación o una recomendación.

Esto crea un nuevo espacio de visibilidad para las empresas.

De posicionar páginas a conseguir presencia en diferentes entornos

Con Google estamos acostumbrados a pensar principalmente en posiciones. Tenemos una página, una búsqueda y una determinada posición.

Con los sistemas generativos la situación es diferente. Una empresa puede aparecer mencionada dentro de una respuesta, ser utilizada como referencia, aparecer mediante una fuente enlazada o no recibir ninguna mención aunque tenga un buen posicionamiento para determinadas búsquedas tradicionales.

Además, las respuestas pueden variar según la herramienta, la forma de realizar la consulta, el contexto y el momento.

Por eso empieza a tener sentido ampliar las métricas que utilizamos.

Seguiremos analizando posiciones, impresiones, clics y conversiones procedentes de buscadores, pero podemos incorporar también el seguimiento de consultas en herramientas de IA, las menciones de marca, las fuentes mostradas y el tráfico referido cuando pueda identificarse.

¿Significa esto que el SEO tradicional deja de funcionar?

No.

Que existan ChatGPT, Gemini o Perplexity no significa que las personas hayan dejado de utilizar Google, ni que debamos abandonar todo lo que hemos aprendido sobre posicionamiento.

Seguimos necesitando trabajar aspectos fundamentales:

• Que los buscadores puedan rastrear e indexar correctamente la web.
• Una arquitectura relacionada con las necesidades del negocio.
• Páginas de productos y servicios correctamente desarrolladas.
• Contenido útil para las búsquedas que queremos trabajar.
• Enlazado interno.
• Presencia y referencias externas.
• SEO local cuando el negocio depende de una determinada ubicación.
• Una web capaz de convertir la visibilidad en oportunidades comerciales.

Todo esto continúa teniendo sentido.

Lo que cambia es que Google ya no tiene por qué ser el único espacio que tengamos en cuenta dentro de una estrategia de visibilidad orgánica.

Del SEO al GEO

Dentro de esta evolución ha aparecido el término GEO (Generative Engine Optimization), utilizado para hablar del trabajo orientado a mejorar la presencia de marcas y contenidos dentro de sistemas generativos.

No lo entenderíamos como una sustitución del SEO.

Muchas de las acciones que desarrollamos para construir una presencia sólida en Google también contribuyen a crear una presencia digital más completa: una web comprensible, páginas específicas, contenido especializado, información corporativa clara y presencia en fuentes externas relevantes.

Eso no significa que los sistemas de inteligencia artificial funcionen exactamente igual que Google ni que posicionarnos bien en un buscador garantice aparecer dentro de sus respuestas.

Por eso podemos incorporar nuevas acciones: analizar qué preguntas pueden realizar los usuarios, comprobar qué empresas aparecen, estudiar las fuentes identificables y monitorizar cómo evoluciona nuestra presencia.

La búsqueda se está volviendo más conversacional

Una de las diferencias más interesantes de las herramientas generativas es la facilidad para realizar consultas mucho más desarrolladas.

Una conversación permite al usuario introducir contexto, explicar su problema, indicar su presupuesto, ubicación, preferencias o restricciones y continuar haciendo preguntas a partir de las respuestas anteriores.

Para las empresas esto supone una oportunidad interesante.

Cuanto mejor expliquemos qué hacemos y para qué situaciones somos una buena alternativa, más información pública existirá sobre nuestra especialización.

Por eso no basta con decir que somos una “empresa de soluciones integrales”. Tenemos que explicar qué soluciones ofrecemos, para quién, en qué sectores, para qué problemas y qué experiencia tenemos.

Esto conecta directamente con la especialización. Una empresa que desarrolla de forma clara las áreas en las que realmente tiene experiencia puede construir una presencia mucho más definida que otra que intenta hablar de todo de manera genérica.

La presencia fuera de nuestra web adquiere una nueva dimensión

El SEO lleva años trabajando la autoridad y los enlaces externos. Esto tampoco nace con la inteligencia artificial.

Lo que sí cambia es la perspectiva desde la que podemos analizar esa presencia.

La información sobre una empresa no se encuentra únicamente en su propia web. También puede aparecer en medios de comunicación, asociaciones profesionales, directorios sectoriales, webs de distribuidores, colaboradores, clientes, perfiles empresariales y otras fuentes.

Por eso ya no deberíamos pensar únicamente en conseguir un enlace para mejorar el posicionamiento de una determinada página.

También podemos preguntarnos dónde tiene sentido que aparezca nuestra empresa para construir una presencia coherente dentro de su sector.

Una marca especializada debería intentar estar presente en aquellos espacios que realmente tengan relación con su actividad, sus productos y el tipo de clientes al que quiere llegar.

El SEO técnico sigue siendo necesario

Hablar de inteligencia artificial puede hacernos pensar que todo el trabajo pasa ahora por generar contenido o conseguir menciones.

La parte técnica sigue siendo necesaria.

Una web con problemas graves de rastreo, páginas importantes que no pueden indexarse, una arquitectura difícil de interpretar o grandes cantidades de contenido duplicado seguirá teniendo limitaciones.

También podemos utilizar datos estructurados cuando corresponda para describir determinados elementos de una web, como una organización, un producto, un negocio local o un artículo.

Pero tampoco deberíamos presentar estas implementaciones como un truco para aparecer en ChatGPT.

No existe una etiqueta que podamos añadir a la web y que garantice nuestra presencia en herramientas generativas.

El SEO se acerca cada vez más al negocio

Quizá esta sea una de las evoluciones que más nos interesa.

Durante mucho tiempo era fácil reducir un informe SEO a posiciones y tráfico.

“Hemos aumentado un 30 % las visitas.”

Perfecto. Pero ¿qué ha ocurrido con el negocio?

Una estrategia actual debería intentar relacionar esa visibilidad con solicitudes de información, llamadas, reservas, ventas, oportunidades comerciales o cualquier otra conversión relevante.

Esto también nos ayuda a priorizar.

No tenemos por qué dedicar los mismos recursos a una palabra clave con mucho volumen pero poca relación comercial que a otra con menos búsquedas pero capaz de generar clientes de mayor valor.

La evolución del SEO también consiste en dejar de perseguir métricas únicamente porque sean grandes y empezar a preguntarnos qué visibilidad puede aportar realmente valor a la empresa.

Cómo adaptar una estrategia SEO a la inteligencia artificial

No creemos que la solución sea abandonar todo lo anterior y empezar una estrategia completamente nueva.

La adaptación puede hacerse progresivamente.

Primero necesitamos una buena base: entender el negocio, estudiar cómo buscan sus potenciales clientes, organizar correctamente la web, desarrollar las páginas importantes y trabajar la autoridad y presencia externa.

A partir de ahí podemos ampliar el análisis:

• Identificar qué consultas podrían realizar nuestros clientes en herramientas generativas.
• Comprobar si nuestra empresa aparece actualmente.
• Analizar qué competidores son mencionados.
• Estudiar qué información existe públicamente sobre nuestra marca.
• Detectar áreas en las que nuestra especialización no está suficientemente explicada.
• Analizar las fuentes que aparecen cuando pueden identificarse.
• Incorporar experiencia, ejemplos y conocimiento propio a nuestros contenidos.
• Reforzar la presencia de la marca en fuentes externas relacionadas con nuestro sector.
• Medir el tráfico y los contactos procedentes de estos nuevos entornos cuando sea posible.

De esta manera no estamos creando dos estrategias aisladas.

Estamos ampliando la estrategia SEO para adaptarla a una forma de buscar información que está cambiando.

El futuro del SEO no consiste únicamente en aparecer primero

Durante años hemos resumido buena parte del éxito SEO en una idea: conseguir las primeras posiciones de Google.

Eso sigue teniendo valor, especialmente en búsquedas directamente relacionadas con la contratación de productos y servicios.

Pero el recorrido del usuario puede ser ahora mucho más complejo.

Puede descubrir una marca en ChatGPT, comprobar sus opiniones en Google, visitar su página web, buscar vídeos en YouTube y volver días después escribiendo directamente su nombre.

Determinar qué canal ha generado finalmente ese cliente puede ser más difícil, pero también refleja mejor cómo pueden producirse actualmente muchos procesos de búsqueda y decisión.

Por eso probablemente tenga cada vez menos sentido entender el SEO únicamente como “posicionar palabras clave”.

Estamos evolucionando hacia una estrategia de visibilidad orgánica más amplia, donde buscamos que una empresa sea fácil de encontrar, entender y considerar allí donde sus potenciales clientes investigan.

Entonces, ¿hacia dónde evoluciona el SEO?

La inteligencia artificial no elimina la necesidad de trabajar el SEO. Está ampliando el escenario en el que tenemos que aplicarlo.

Seguiremos necesitando webs técnicamente accesibles, una arquitectura correcta, buenos contenidos, páginas comerciales, autoridad, especialización y una estrategia relacionada con los objetivos del negocio.

Pero tendremos que añadir nuevas preguntas.

¿Qué ocurre cuando alguien pregunta a una inteligencia artificial por empresas como la nuestra? ¿Aparecemos? ¿Cómo nos describe? ¿Qué competidores menciona? ¿Qué información encuentra sobre nosotros? ¿Qué fuentes utiliza cuando las muestra?

La evolución del SEO hacia la inteligencia artificial consiste precisamente en incorporar estas preguntas sin olvidar todo lo que continúa funcionando.

El objetivo final sigue siendo el mismo: conseguir que nuestra empresa aparezca cuando un potencial cliente necesita aquello que podemos ofrecerle.

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