Si te estás planteando cómo definir una estrategia SEO antes de empezar a modificar tu web, vas por buen camino.
Uno de los errores más habituales es comenzar directamente por las acciones.
Publicar artículos, cambiar titles, conseguir enlaces, crear nuevas páginas o corregir errores técnicos.
Todo eso puede formar parte del trabajo, pero antes necesitamos saber qué queremos conseguir y qué posibilidades tenemos de hacerlo.
En Sloumo nos encontramos con proyectos que quieren mejorar su posicionamiento pero todavía no han definido qué servicios o productos quieren potenciar, contra quién van a competir o qué tipo de búsquedas pueden generar oportunidades reales de negocio.
Y precisamente esas decisiones deberían producirse antes de empezar a ejecutar.
Porque una estrategia SEO no consiste en hacer todo lo que se puede hacer para mejorar una web.
Consiste en decidir qué merece la pena hacer, en qué orden y con qué objetivo.
Qué es una estrategia SEO
Una estrategia SEO es el plan que define cómo vamos a utilizar el posicionamiento orgánico para alcanzar determinados objetivos de negocio.
Para desarrollarla necesitamos conocer primero la situación de partida.
Si la web ya existe, podemos analizar qué visibilidad tiene actualmente, qué páginas están funcionando, para qué búsquedas aparece y qué problemas pueden estar limitando su crecimiento.
Si todavía no existe, tendremos que estudiar principalmente el mercado, las búsquedas y la competencia antes de decidir cómo estructurarla.
Porque no es lo mismo empezar con un dominio nuevo que competir con una web que lleva años acumulando visibilidad.
Tampoco es lo mismo intentar entrar en un sector dominado por grandes marcas que trabajar en un mercado donde encontramos búsquedas interesantes con una competencia asumible.
Por eso una estrategia SEO debería partir siempre del contexto real del proyecto.
Empieza por definir qué quieres conseguir con el SEO
Antes de buscar palabras clave, conviene responder una pregunta bastante más importante:
¿Para qué quieres posicionarte?
No me refiero todavía a una keyword.
Me refiero al objetivo comercial.
Quizá quieres conseguir solicitudes de presupuesto para un determinado servicio.
Puede que tengas un ecommerce y quieras aumentar las ventas de las categorías con mayor margen.
O una clínica que necesita conseguir nuevos pacientes en una determinada localidad.
Incluso dentro de una misma empresa puede haber servicios mucho más interesantes que otros.
Si una consultoría ofrece diez servicios pero dos concentran una parte importante de su margen y capacidad de crecimiento, probablemente deberíamos tenerlo en cuenta cuando decidamos dónde invertir los recursos.
El volumen de búsquedas es importante, pero no todas las visitas tienen el mismo valor para un negocio.
Analiza desde dónde partes
Una vez tenemos claro el objetivo, necesitamos conocer la situación actual.
Si la web ya está publicada, herramientas como Google Search Console pueden mostrarnos información especialmente útil.
Podemos descubrir páginas que ya están consiguiendo clics, búsquedas para las que aparecemos cerca de las primeras posiciones o servicios que Google ya está empezando a relacionar con nuestra web.
Imagina que una página aparece en posición 12 para una búsqueda importante y otra ni siquiera está entre los primeros 100 resultados.
Aunque ambas sean interesantes para el negocio, puede que exista una oportunidad más inmediata en la primera.
También revisaremos la arquitectura, el contenido, la indexación, el enlazado interno, la autoridad del dominio y otros aspectos técnicos.
No siempre tenemos que empezar desde cero.
Muchas veces la estrategia consiste en identificar qué está funcionando y decidir dónde existe mayor margen de mejora.
Estudia qué recursos tienes para competir
Este punto es especialmente importante.
Podemos encontrar una palabra clave interesante, con muchas búsquedas y directamente relacionada con nuestro negocio.
Eso no significa necesariamente que debamos convertirla en una prioridad.
Tenemos que preguntarnos si disponemos de los recursos necesarios para competir por ella.
Pensemos en una clínica dental situada en Valencia que quiere conseguir pacientes también en Zaragoza.
Podemos crear una página optimizada para “dentista Zaragoza”, pero existe una limitación evidente: la clínica no está allí.
No dispone de una consulta física en Zaragoza, de un Perfil de Empresa de Google asociado a esa ubicación ni de los elementos que tendría una clínica que realmente presta el servicio desde esa ciudad.
En una búsqueda con un componente local tan fuerte, esa diferencia condiciona considerablemente la estrategia.
Y este razonamiento podemos trasladarlo a otros sectores.
Quizá nuestros competidores tienen cientos de productos y nosotros diez.
Quizá pueden producir vídeos propios y nosotros no.
Quizá cuentan con años de menciones y enlaces desde páginas relevantes del sector.
O quizá sucede lo contrario y nosotros tenemos algo que ellos no tienen.
Una buena estrategia SEO también consiste en saber con qué recursos podemos competir y aprovecharlos.
Analiza cómo es realmente el resultado de búsqueda
No analizaría una palabra clave únicamente por su volumen y dificultad.
También abriría Google.
Esto parece evidente, pero proporciona muchísima información.
Las páginas de resultados han cambiado considerablemente y una búsqueda puede mostrar resultados orgánicos tradicionales, imágenes, vídeos, productos, mapas, preguntas, resultados generados mediante inteligencia artificial y otros formatos.
Tenemos que observar qué está mostrando Google para la consulta que queremos trabajar.
Imagina que vendemos suelo SPC y queremos conseguir visibilidad para una búsqueda como “cómo instalar suelo SPC click”.
Si observamos que los vídeos tienen una presencia especialmente destacada para esa consulta, tenemos una información importante para nuestra estrategia.
Quizá no deberíamos limitarnos a redactar un artículo.
Podemos crear una guía escrita, pero también valorar producir un vídeo donde se muestre físicamente el proceso.
En cambio, para otra consulta puede que predominen categorías de ecommerce.
Y para “tienda de suelos Zaragoza” podríamos encontrarnos con resultados locales de Google Maps.
La palabra clave puede ser interesante en los tres casos.
Lo que cambia es el formato con el que tendremos que competir.
Analiza quién ocupa actualmente esas posiciones
Después necesitamos estudiar a la competencia.
Pero no solamente a nuestros competidores comerciales.
Nos interesan especialmente las páginas que compiten con nosotros en Google.
Imagina una empresa que vende colchones.
Para búsquedas muy genéricas puede encontrarse con grandes fabricantes, marketplaces, cadenas nacionales y dominios que llevan años trabajando su posicionamiento.
Intentar competir desde el principio por los términos más amplios puede requerir demasiados recursos.
En ese caso podemos buscar espacios donde tengamos más posibilidades.
Encuentra dónde puedes especializarte
La especialización puede ser una forma de reducir el terreno en el que necesitamos competir.
Esto no significa necesariamente convertir todo el negocio en un nicho.
Podemos especializar también nuestra estrategia.
Un despacho de abogados generalista puede detectar que tiene especialmente desarrollado el servicio relacionado con la Ley de Segunda Oportunidad.
En lugar de intentar posicionar inicialmente todas las especialidades con la misma intensidad, puede desarrollar mucho más esta área.
Crear una página de servicio completa.
Responder preguntas relacionadas.
Publicar contenidos sobre situaciones concretas.
Conseguir menciones relacionadas con esa especialidad.
Y desarrollar progresivamente una mayor presencia alrededor de ese tema.
Lo mismo puede hacer una consultoría generalista con protección de datos o una empresa de reformas con un determinado tipo de proyecto.
No necesitamos intentar ganar en todo al mismo tiempo.
Podemos empezar por aquellas áreas donde tenemos una propuesta especialmente sólida y existen mejores posibilidades de competir.
Ten en cuenta la notoriedad que ya tiene tu negocio
Una web nueva no significa necesariamente que la empresa sea nueva.
Podemos lanzar un dominio desde cero para una marca que lleva veinte años funcionando.
En ese caso partimos con recursos que un negocio completamente nuevo todavía no tiene.
Puede existir gente que ya conozca la marca y la busque.
Podemos tener clientes que nos recomienden.
Quizá aparezcamos en asociaciones profesionales, medios especializados, directorios relevantes o páginas de proveedores.
También podemos contar con fotografías, proyectos realizados, casos de éxito y opiniones de clientes.
Todo ese material puede ayudarnos a construir una presencia online mucho más sólida desde el principio.
Por eso, antes de pensar únicamente en crear contenido nuevo, revisaría también qué activos tiene ya la empresa y cuáles podemos aprovechar dentro de la estrategia.
Decide qué páginas necesita realmente la web
Después de analizar las búsquedas y el mercado podemos empezar a diseñar la arquitectura.
Aquí decidimos qué páginas necesitamos.
Una búsqueda transaccional relacionada con un servicio probablemente tenga más sentido en una página comercial.
Una familia de productos puede necesitar una categoría.
Una duda concreta puede resolverse mediante un artículo.
Y una búsqueda local puede requerir combinar el trabajo de la web con el Perfil de Empresa de Google.
No intentaría solucionar todas las palabras clave publicando artículos.
Tampoco crearía una página independiente para cada pequeña variación de una búsqueda.
Agruparía las consultas según la necesidad que existe detrás y determinaría qué página debería ofrecer la mejor respuesta para cada una.
Prioriza antes de empezar a ejecutar
Llegados a este punto probablemente tengamos decenas de acciones posibles.
Y aquí aparece una de las partes más importantes de la estrategia: decidir qué hacemos primero.
Podemos valorar cada oportunidad teniendo en cuenta factores como:
- Relación con los objetivos del negocio.
- Demanda existente.
- Competencia.
- Situación actual de la web.
- Valor comercial del producto o servicio.
- Recursos necesarios.
- Posibilidad real de conseguir visibilidad.
Una acción técnicamente correcta no tiene por qué ser prioritaria.
Podemos detectar 200 imágenes sin texto alternativo y, al mismo tiempo, descubrir que uno de nuestros servicios más rentables ni siquiera tiene una página propia.
Probablemente no empezaríamos por las imágenes.
Priorizar consiste precisamente en distinguir entre todo lo que podemos hacer y aquello que puede tener un mayor impacto.
Define qué papel tendrá el contenido
Una vez sabemos qué queremos posicionar, podemos determinar qué contenidos necesitamos.
En algunos proyectos tendrá mucho peso el blog.
En otros, prácticamente todo el trabajo inicial estará concentrado en páginas de servicios, categorías o productos.
No publicaríamos cuatro artículos mensuales simplemente porque forme parte de un supuesto plan SEO.
Cada contenido debería tener una razón para existir.
Puede responder una búsqueda interesante.
Apoyar una determinada área de negocio.
Resolver una duda frecuente de los clientes.
Ayudar a explicar un producto.
O desarrollar una temática en la que queremos ganar visibilidad.
El calendario editorial debería ser consecuencia de la estrategia, no al revés.
Trabaja también la autoridad fuera de tu web
No todo el SEO ocurre dentro de nuestro dominio.
Dependiendo del sector y de la competencia, necesitaremos trabajar también la presencia de la empresa fuera de su propia web.
Aquí pueden entrar enlaces, menciones en medios, asociaciones, directorios especializados, proveedores, colaboraciones u otras páginas relacionadas con nuestra actividad.
No plantearía este trabajo como una carrera por conseguir el mayor número posible de backlinks.
Nos interesa construir una presencia coherente dentro del sector.
Para una empresa pequeña puede tener más sentido conseguir unas pocas menciones realmente relacionadas con su actividad que acumular decenas de enlaces sin ninguna conexión con el negocio.
No olvides lo que ocurre después del clic
Conseguir una primera posición no sirve de demasiado si la persona llega a la web y no entiende qué ofrecemos.
Por eso una estrategia SEO debería tener en cuenta también la conversión.
¿La página responde a lo que buscaba?
¿Explica correctamente el servicio?
¿Transmite confianza?
¿Puede ver proyectos, opiniones o información sobre la empresa?
¿Sabe qué tiene que hacer para contactar?
El SEO puede conseguir que una persona que no nos conocía llegue hasta nuestra web.
A partir de ahí, necesitamos darle suficientes motivos para continuar.
Mide resultados relacionados con el negocio
Las posiciones y el tráfico son útiles para saber cómo evoluciona el posicionamiento.
Pero no deberían ser las únicas métricas.
Si nuestro objetivo era conseguir solicitudes de presupuesto, tendremos que intentar medirlas.
Si tenemos un ecommerce, nos interesarán las ventas y los ingresos procedentes del tráfico orgánico.
Si somos una clínica, podemos medir formularios, llamadas o reservas cuando técnicamente sea posible.
También podemos utilizar Google Search Console para descubrir nuevas búsquedas, páginas que empiezan a ganar visibilidad o contenidos que tienen margen para seguir creciendo.
La estrategia no debería escribirse una vez y mantenerse intacta durante años.
Los datos que vamos obteniendo deberían ayudarnos a modificarla.
Una estrategia SEO pensada para crecer
Crear una estrategia SEO no consiste en reunir una lista de buenas prácticas y aplicarlas una detrás de otra.
Consiste en entender el negocio, analizar cómo buscan sus potenciales clientes, estudiar contra quién competimos y decidir dónde tenemos mejores oportunidades.
A partir de ahí podemos establecer prioridades.
Habrá proyectos donde tenga sentido empezar por la arquitectura.
Otros necesitarán solucionar problemas técnicos.
En algunos será fundamental crear contenido.
Y habrá mercados donde la autoridad o la presencia local sean uno de los principales obstáculos.
Por eso dos empresas del mismo sector pueden necesitar estrategias completamente diferentes.
El objetivo tampoco debería ser simplemente conseguir más tráfico.
Queremos que una persona que tiene una necesidad relacionada con nuestro negocio pueda encontrarnos, conozca nuestra propuesta y tenga la posibilidad de convertirse en cliente.
Una estrategia SEO empieza a tener sentido cuando conecta las búsquedas de los usuarios con los objetivos reales del negocio.
