Durante años, buena parte del trabajo SEO se ha centrado en optimizar palabras clave, contenidos, enlaces y aspectos técnicos de una web. Todos estos elementos siguen siendo importantes, pero no son suficientes para entender qué hace que un contenido resulte realmente útil y fiable.
Esto adquiere todavía más importancia en un contexto en el que cualquier persona puede generar grandes cantidades de contenido utilizando inteligencia artificial.
Google necesita determinar no solo si una página responde a una búsqueda, sino también si la información que ofrece resulta fiable y si existen razones para confiar en la persona o empresa que está detrás.
Dentro de este contexto aparece el concepto de E-E-A-T: experiencia, conocimiento, autoridad y confianza.
En este artículo vamos a explicar qué significa E-E-A-T, qué relación tiene realmente con el SEO y, sobre todo, qué podemos hacer para reforzarlo dentro de una web.
Qué significa E-E-A-T
E-E-A-T son las siglas de Experience (experiencia), Expertise (conocimiento o especialización), Authoritativeness (autoridad) y Trustworthiness (confianza).
El concepto aparece en las Quality Rater Guidelines de Google, las directrices utilizadas por los evaluadores de calidad para valorar los resultados del buscador.
Es importante entender esto porque E-E-A-T no funciona como una puntuación que podamos consultar en Search Console o en una herramienta SEO. Tampoco existe una optimización concreta que podamos implementar para conseguir, por ejemplo, un «E-E-A-T de 80 sobre 100».
Se trata de un marco que nos ayuda a entender diferentes características relacionadas con la calidad y la confianza de un contenido y de la fuente que lo publica.
Experience: experiencia
La primera E hace referencia a la experiencia directa con aquello sobre lo que se está hablando.
Dependiendo del tipo de contenido, haber utilizado un producto, realizado un determinado trabajo o vivido una situación puede aportar información que difícilmente encontraremos en un contenido puramente teórico.
Imagina, por ejemplo, dos artículos sobre cómo realizar una migración SEO.
Uno se limita a enumerar los pasos habituales: revisar URLs, preparar redirecciones, comprobar enlaces internos, actualizar el sitemap y monitorizar Search Console.
El otro está escrito por un profesional que ha realizado migraciones y, además de explicar esos pasos, muestra problemas que se ha encontrado en proyectos reales, capturas de herramientas, ejemplos de redirecciones y errores que conviene evitar.
La información práctica aporta un nivel de profundidad difícil de conseguir simplemente recopilando lo que ya explican otras páginas.
Podemos demostrar experiencia de muchas maneras:
- Incluyendo ejemplos propios.
- Mostrando fotografías o vídeos originales.
- Incorporando capturas de procesos o herramientas.
- Explicando problemas que hemos encontrado y cómo los hemos solucionado.
- Presentando casos de estudio.
- Aportando datos obtenidos de nuestra propia actividad.
Expertise: conocimiento o especialización
Expertise hace referencia al nivel de conocimiento que tiene la persona que crea o revisa el contenido.
Aquí entran factores como la formación, la trayectoria profesional o el conocimiento demostrado sobre una materia.
Sin embargo, la forma de demostrar esa especialización dependerá mucho del sector.
En determinados ámbitos, especialmente aquellos relacionados con salud, finanzas, seguridad o cuestiones legales, las credenciales profesionales pueden tener una importancia evidente. En otros temas, la experiencia práctica puede tener mucho más peso.
Por ejemplo, si publicamos un artículo técnico sobre SEO, no basta con colocar debajo del nombre del autor una frase indicando que es «experto en SEO». El propio contenido debería demostrar conocimiento mediante explicaciones precisas, ejemplos, datos y una profundidad adecuada al tema.
Authoritativeness: autoridad
La autoridad tiene que ver con el reconocimiento que una persona, empresa o web ha conseguido dentro de un determinado ámbito.
A diferencia de la experiencia y el conocimiento, aquí cobra especial importancia lo que ocurre fuera de nuestra propia web.
Podemos afirmar que somos especialistas en un determinado servicio, pero resulta mucho más interesante cuando otras fuentes independientes también nos reconocen dentro de ese ámbito.
Algunas señales que pueden contribuir a construir autoridad son:
- Menciones de la marca o del profesional en otras webs.
- Enlaces procedentes de páginas relacionadas con nuestro sector.
- Apariciones en medios especializados.
- Participaciones en podcasts, entrevistas o eventos.
- Colaboraciones con otros profesionales o empresas.
- Referencias y recomendaciones de terceros.
La autoridad no se construye simplemente acumulando enlaces. La relevancia y el contexto de esas menciones son fundamentales.
Trustworthiness: confianza
La confianza es probablemente el elemento más importante del conjunto.
Una web puede demostrar experiencia y conocimiento, pero si el usuario no puede saber quién está detrás, cómo contactar con la empresa o de dónde procede determinada información, tendremos un problema de confianza.
Algunas cuestiones básicas que deberíamos revisar son:
- Que resulte sencillo identificar a la empresa o profesional responsable de la web.
- Que existan formas de contacto reales y visibles.
- Que la información sobre productos y servicios sea clara.
- Que las políticas legales y de privacidad sean accesibles.
- Que la web utilice HTTPS.
- Que las afirmaciones importantes estén correctamente respaldadas cuando sea necesario.
- Que no existan elementos engañosos sobre precios, servicios, autores o resultados.
La confianza cobra todavía más importancia en los denominados contenidos YMYL (Your Money or Your Life), es decir, temas que pueden tener consecuencias importantes sobre la salud, la estabilidad económica, la seguridad o el bienestar de las personas.
¿Es E-E-A-T un factor de posicionamiento de Google?
Este es uno de los puntos que más confusión genera.
E-E-A-T no debería entenderse como un factor de posicionamiento independiente ni como una métrica que Google asigna directamente a cada página.
No existe una puntuación E-E-A-T que podamos consultar ni podemos realizar un cambio determinado y esperar que Google aumente automáticamente nuestro posicionamiento.
Las Quality Rater Guidelines utilizan estos conceptos para valorar la calidad de los resultados. Por eso son útiles para entender qué características puede tener una página de calidad, pero no deberíamos interpretarlas como una lista directa de factores del algoritmo.
En la práctica, muchas de las acciones que realizamos para mejorar la experiencia, la especialización, la autoridad y la confianza también pueden mejorar elementos importantes de una web.
Por ejemplo, crear mejores contenidos, conseguir menciones relevantes, explicar quién está detrás de una empresa, actualizar información obsoleta o aportar fuentes fiables puede hacer que nuestra web resulte más útil tanto para los usuarios como para los buscadores.
Por qué E-E-A-T es importante actualmente
Internet siempre ha tenido contenido de calidad muy diferente, pero la aparición de herramientas capaces de generar textos automáticamente ha reducido enormemente el coste de producir información.
Hoy podemos crear decenas de artículos sobre prácticamente cualquier temática en muy poco tiempo.
Esto hace que exista una diferencia cada vez mayor entre crear contenido y tener algo realmente útil que aportar sobre un tema.
Podemos pedir a una herramienta de inteligencia artificial que escriba un artículo sobre cómo hacer SEO para una tienda online. Probablemente pueda generar una explicación correcta sobre categorías, fichas de producto, enlazado interno o datos estructurados.
Pero una persona que haya trabajado realmente el SEO de varios ecommerce puede aportar problemas concretos que se ha encontrado, ejemplos, decisiones que ha tomado, resultados obtenidos o situaciones que no aparecen habitualmente en los contenidos genéricos.
Precisamente ahí es donde la experiencia y el conocimiento propio pueden marcar una diferencia.
Cómo mejorar el E-E-A-T de tu web
Trabajar E-E-A-T no consiste en instalar un plugin ni en realizar una optimización puntual. Tenemos que analizar el conjunto de la web y comprobar si existen suficientes elementos para entender quién está detrás, qué experiencia tiene y por qué deberíamos confiar en la información publicada.
1. Identifica claramente quién está detrás de la web
Uno de los primeros pasos es evitar que nuestra web parezca anónima.
Si somos una empresa, deberíamos disponer de una página en la que expliquemos quiénes somos, nuestra trayectoria, qué hacemos y, cuando resulte relevante, quién forma parte del equipo.
Si somos profesionales independientes, podemos utilizar esa página para explicar nuestra experiencia, especialización, formación y forma de trabajar.
No se trata de crear una página «Sobre nosotros» únicamente porque sea recomendable para SEO. Tiene que servir realmente para que una persona que no nos conoce pueda entender quién está detrás del proyecto.
2. Crea perfiles de autor cuando tengan sentido
Si publicamos contenidos especializados, puede ser recomendable indicar quién los ha escrito o revisado.
El perfil de autor puede incluir:
- Nombre y fotografía.
- Cargo o especialización.
- Experiencia profesional relevante.
- Formación cuando tenga relación con el contenido.
- Enlaces a perfiles profesionales.
- Otros contenidos publicados por esa persona.
Si participan varios especialistas en la creación de contenidos, podemos crear un perfil independiente para cada uno y asignar correctamente cada publicación.
Lo importante no es simplemente colocar una caja de autor debajo de todos los artículos, sino que la información permita entender por qué esa persona está capacitada para hablar sobre el tema.
3. Demuestra experiencia real
Esta es probablemente una de las partes con mayor margen de mejora en muchas estrategias de contenidos.
En lugar de limitarnos a explicar información que ya aparece en decenas de webs, podemos incorporar elementos procedentes de nuestra experiencia.
Por ejemplo, en nuestro caso podemos explicar una determinada estrategia SEO utilizando:
- Capturas de Search Console.
- Datos obtenidos de proyectos.
- Ejemplos de palabras clave.
- Problemas técnicos que hemos encontrado.
- Decisiones que hemos tomado y por qué.
- Resultados obtenidos después de una implementación.
Esto no significa que todos los artículos necesiten convertirse en un caso de estudio. Simplemente debemos preguntarnos si podemos aportar algo que proceda de nuestra propia experiencia y no únicamente de información recopilada de otras fuentes.
4. Utiliza fuentes fiables cuando sean necesarias
Cuando hacemos una afirmación que necesita respaldo, deberíamos acudir a la fuente más adecuada.
Por ejemplo, si estamos explicando una característica de Google Search Console, tendrá sentido consultar la documentación oficial de Google. Si hablamos de legislación, deberíamos acudir a fuentes oficiales. Y si utilizamos datos de un estudio, deberíamos intentar localizar el estudio original.
No existe un número ideal de enlaces externos por artículo.
Un contenido puede necesitar un enlace y otro puede necesitar diez. Lo importante es que cada referencia tenga una función y ayude al usuario a comprobar, ampliar o contextualizar la información.
También conviene evitar utilizar fuentes únicamente para dar apariencia de autoridad. Si enlazamos un estudio, deberíamos haber comprobado que realmente respalda la afirmación que estamos haciendo.
5. Fortalece la autoridad externa
La autoridad no se construye únicamente dentro de nuestra web.
Necesitamos conseguir que nuestra marca, nuestros profesionales o nuestros contenidos tengan presencia en otros espacios relacionados con nuestro sector.
Esto puede conseguirse mediante estrategias muy diferentes:
- Relaciones públicas digitales.
- Colaboraciones con otras empresas.
- Entrevistas.
- Podcasts.
- Publicaciones especializadas.
- Estudios propios que puedan ser citados.
- Directorios relevantes para nuestro sector.
- Participación en eventos.
Los backlinks continúan siendo importantes para SEO, pero no deberíamos valorar un enlace únicamente por una métrica de autoridad proporcionada por una herramienta.
También nos interesa saber quién nos está mencionando, desde qué contexto y qué relación tiene esa web con nuestra actividad.
6. Trabaja las reseñas y la reputación
Para determinados negocios, especialmente aquellos que trabajan a nivel local o prestan servicios, las opiniones de clientes pueden ser una parte importante de su reputación online.
Una clínica, un restaurante, un despacho profesional o una empresa de reformas puede disponer de reseñas en Google Business Profile y otras plataformas relevantes para su actividad.
Además de conseguir nuevas opiniones, conviene responderlas y mantener actualizada la información de los perfiles del negocio.
En nuestra propia web también podemos mostrar testimonios o casos reales, siempre que sean auténticos y tengamos permiso para utilizar la información correspondiente.
7. Mantén actualizado el contenido
Un contenido puede haber sido excelente cuando se publicó y quedarse obsoleto con el paso del tiempo.
Esto ocurre especialmente en sectores donde la información cambia con frecuencia: tecnología, SEO, legislación, fiscalidad, productos, precios o herramientas.
Por eso conviene revisar periódicamente los contenidos importantes.
No significa cambiar la fecha de publicación sin modificar nada. La actualización debería responder a una necesidad real: corregir información desactualizada, incorporar nuevos datos, mejorar ejemplos o ampliar apartados que se han quedado incompletos.
8. Facilita información sobre la empresa y formas de contacto
Si alguien llega por primera vez a nuestra web debería poder identificar fácilmente quién presta el servicio o vende el producto.
Dependiendo del negocio, podemos mostrar:
- Nombre comercial y razón social cuando corresponda.
- Dirección física.
- Teléfono.
- Correo electrónico.
- Formulario de contacto.
- Horario.
- Información sobre el equipo.
No todos los proyectos necesitan mostrar exactamente los mismos datos, pero esconder cualquier información sobre quién está detrás puede generar desconfianza.
9. Cuida la seguridad y transparencia de la web
La confianza también depende de elementos que van más allá del contenido.
Una tienda online, por ejemplo, debería explicar claramente las condiciones de compra, métodos de pago, envíos, devoluciones y formas de contacto.
Una web que recoge información personal debería disponer de las políticas correspondientes y utilizar una conexión segura mediante HTTPS.
Cuanto mayor sea el compromiso que pedimos al usuario —realizar una compra, contratar un servicio, facilitar datos personales—, mayor será también la necesidad de transmitir confianza.
10. Utiliza datos estructurados para identificar correctamente autores y organizaciones
Los datos estructurados pueden ayudarnos a proporcionar información explícita sobre determinadas entidades de nuestra web.
Dependiendo del proyecto podemos utilizar, entre otros, tipos de datos estructurados como Person u Organization.
Esto puede facilitar que los buscadores interpreten determinada información sobre la persona o empresa responsable del contenido.
Sin embargo, añadir datos estructurados no crea autoridad ni experiencia por sí mismo. El marcado debe representar información real que ya existe y que puede comprobarse en la web.
Ejemplos de E-E-A-T según el tipo de web
Las señales que deberíamos trabajar no son exactamente las mismas para todos los proyectos. El tipo de información que necesita un usuario para confiar en una tienda online no es idéntico al que necesita para elegir a un médico o contratar a una empresa de reformas.
E-E-A-T para un profesional
Imaginemos un psicólogo, abogado, arquitecto o consultor que utiliza su web para captar clientes.
En este caso tendría sentido trabajar especialmente:
- Una página profesional completa.
- Formación y experiencia relevantes.
- Servicios claramente explicados.
- Artículos firmados por el profesional correspondiente.
- Apariciones, colaboraciones o menciones externas.
- Información de contacto clara.
Si además publica contenido especializado, podemos relacionar cada artículo con el perfil del profesional que lo ha creado o revisado.
E-E-A-T para un ecommerce
En una tienda online, la confianza no depende únicamente de quién escribe los artículos del blog.
También resulta fundamental que el usuario tenga claro quién vende el producto y qué ocurrirá después de realizar la compra.
Deberíamos prestar especial atención a:
- Información completa de los productos.
- Fotografías propias cuando sea posible.
- Información sobre envíos.
- Política de devoluciones.
- Formas de pago.
- Datos de contacto.
- Información sobre la empresa.
- Opiniones reales de compradores.
Además, si disponemos de experiencia especializada en los productos que vendemos, podemos demostrarla mediante guías de compra, comparativas, vídeos y contenidos creados por personas que realmente conocen el catálogo.
E-E-A-T para un negocio local
En un negocio local también necesitamos que exista coherencia entre nuestra web y el resto de nuestra presencia online.
Por ejemplo, podemos trabajar:
- Una ficha de Google Business Profile completa.
- Información consistente sobre nombre, dirección y teléfono.
- Reseñas de clientes.
- Fotografías reales del negocio.
- Información sobre el equipo.
- Servicios y zonas donde trabajamos.
- Menciones en medios o webs locales relevantes.
Todo ello ayuda a construir una presencia más completa alrededor de la empresa y facilita que un usuario pueda comprobar que el negocio existe y conocer su reputación.
E-E-A-T en sectores YMYL
Hay temáticas en las que debemos ser especialmente cuidadosos con la calidad de la información.
Si hablamos de salud, inversiones, cuestiones legales o cualquier decisión que pueda tener consecuencias importantes para una persona, necesitamos prestar todavía más atención a quién crea el contenido, qué fuentes utiliza y cuándo se ha actualizado.
Por ejemplo, un artículo médico debería dejar claro quién lo ha redactado o revisado y utilizar fuentes adecuadas para respaldar las afirmaciones que realiza.
En estos sectores no deberíamos utilizar la inteligencia artificial para generar recomendaciones delicadas y publicarlas automáticamente sin un proceso de revisión adecuado.
E-E-A-T y contenidos creados con inteligencia artificial
La utilización de inteligencia artificial para crear contenido no significa automáticamente que ese contenido sea malo.
El problema aparece cuando utilizamos estas herramientas para producir grandes cantidades de páginas genéricas sin aportar conocimiento propio, comprobar la información o preguntarnos si realmente estamos ofreciendo algo útil.
Una herramienta de inteligencia artificial puede ayudarnos a organizar información, plantear una estructura, detectar apartados que podríamos desarrollar o mejorar la redacción.
Pero si queremos crear contenidos que realmente representen nuestra experiencia, la información propia tiene que proceder de nosotros.
Podemos incorporar:
- Opiniones profesionales razonadas.
- Experiencias con clientes o proyectos.
- Ejemplos reales.
- Datos propios.
- Fotografías y vídeos originales.
- Capturas.
- Procesos internos.
- Errores y aprendizajes.
Por ejemplo, podemos pedir a una IA que explique cómo realizar una auditoría SEO. Pero si nosotros realizamos auditorías habitualmente, podemos enriquecer ese contenido explicando qué problemas encontramos con más frecuencia, cómo priorizamos las incidencias o qué partes requieren más tiempo dependiendo del proyecto.
Ese conocimiento es precisamente lo que permite que el contenido tenga una aportación propia.
Errores frecuentes al trabajar E-E-A-T
Alrededor de E-E-A-T también se han generado muchas recomendaciones que terminan aplicándose de forma mecánica. Estos son algunos errores que conviene evitar.
Crear autores únicamente para aparentar especialización
Añadir un nombre y una fotografía a un artículo no convierte automáticamente ese contenido en fiable.
Los autores deben ser reales y la información sobre su experiencia debería poder comprobarse.
Pensar que los datos estructurados crean autoridad
Utilizar Person u Organization puede facilitar la interpretación de determinada información, pero no sustituye la necesidad de disponer de una marca, profesionales y contenidos que realmente demuestren experiencia y conocimiento.
Añadir enlaces externos sin ningún criterio
Enlazar a Wikipedia, universidades o medios importantes no convierte automáticamente nuestro contenido en más fiable.
Las fuentes deben respaldar aquello que estamos explicando y ser adecuadas para el contexto.
Confundir autoridad con métricas de herramientas SEO
Las métricas proporcionadas por herramientas externas pueden resultar útiles para analizar dominios, pero no equivalen a una puntuación de autoridad utilizada directamente por Google.
Una web puede mostrar una métrica elevada en una herramienta y no ser una fuente especialmente relevante para nuestro sector.
Crear una página de autor y olvidarnos del contenido
Podemos tener una biografía excelente y, aun así, publicar contenidos superficiales.
E-E-A-T no debería convertirse en una lista de elementos que añadimos alrededor del artículo mientras dejamos intacta la calidad de la información.
Cómo medir la evolución de tu E-E-A-T
No existe una herramienta oficial que nos indique cuánto E-E-A-T tiene una web.
Por eso, tampoco podemos afirmar que una subida de tráfico o posiciones se haya producido porque «ha aumentado nuestro E-E-A-T».
Lo que sí podemos hacer es monitorizar diferentes indicadores relacionados con el trabajo que estamos realizando:
- Menciones de marca: comprobar si otras webs, profesionales o medios empiezan a mencionar nuestro proyecto.
- Backlinks relevantes: analizar la evolución de los enlaces procedentes de sitios relacionados con nuestra actividad.
- Búsquedas de marca: observar si aumenta el interés por nuestra empresa o nuestros profesionales.
- Reseñas: analizar la cantidad, calidad y evolución de las opiniones cuando sean relevantes para nuestro negocio.
- Rendimiento del contenido: comprobar si los contenidos especializados ganan visibilidad y atraen tráfico relevante.
- Conversiones: analizar si los usuarios que llegan a la web terminan contactando, comprando o realizando las acciones que consideramos importantes.
Estos datos no forman una «puntuación E-E-A-T», pero pueden ayudarnos a analizar cómo evoluciona la autoridad, reputación y visibilidad de nuestro proyecto.
Checklist para mejorar el E-E-A-T de tu web
Si quieres hacer una primera revisión de tu proyecto, puedes empezar respondiendo a estas preguntas:
- ¿Queda claro quién está detrás de la web?
- ¿Tenemos una página sobre nosotros o sobre el profesional suficientemente completa?
- ¿Los contenidos especializados indican quién los ha creado o revisado?
- ¿Explicamos la experiencia y especialización de los autores?
- ¿Nuestros contenidos aportan ejemplos, datos o experiencias propias?
- ¿Utilizamos fuentes fiables cuando realizamos afirmaciones que necesitan respaldo?
- ¿Tenemos contenidos antiguos que necesitan actualizarse?
- ¿La información de contacto es clara y accesible?
- ¿Las políticas y condiciones importantes pueden encontrarse fácilmente?
- ¿Disponemos de reseñas o testimonios auténticos cuando son relevantes?
- ¿Otras webs relacionadas con nuestro sector mencionan nuestra marca?
- ¿Estamos consiguiendo enlaces relevantes y naturales?
- ¿Existe coherencia entre nuestra web y nuestros perfiles externos?
- ¿Los datos estructurados representan correctamente a nuestra empresa y autores?
Si encontramos carencias en varios de estos puntos, ya tendremos una buena base para decidir qué aspectos deberíamos trabajar primero.
E-E-A-T y visibilidad en Google y la inteligencia artificial
La evolución de las búsquedas está haciendo que la visibilidad de una marca ya no dependa únicamente de conseguir una determinada posición para una palabra clave.
Google incorpora respuestas generativas y otros sistemas de inteligencia artificial también pueden utilizar diferentes fuentes para construir sus respuestas.
En este escenario tiene todavía más sentido trabajar para que nuestra empresa sea identificable, especializada y reconocida dentro de una temática concreta.
No deberíamos interpretar esto como que trabajar E-E-A-T garantiza aparecer en AI Overviews, ChatGPT u otros sistemas de inteligencia artificial. La selección de fuentes depende de numerosos factores y puede variar según la consulta y el sistema utilizado.
Sin embargo, muchas de las acciones que hemos visto a lo largo del artículo tienen valor independientemente de cómo evolucione el buscador: publicar información de calidad, demostrar experiencia, identificar correctamente a los autores, conseguir reconocimiento externo y construir una marca en la que los usuarios puedan confiar.
Por eso, trabajar E-E-A-T no debería entenderse como una técnica SEO aislada, sino como parte de una estrategia más amplia para construir autoridad y confianza alrededor de nuestra marca.
