Informes SEO para clientes: cómo elaborarlos y qué deben incluir

Preparar informes SEO para clientes es una parte importante del trabajo de posicionamiento, pero no debería convertirse en una tarea que consuma una cantidad excesiva de tiempo cada mes.

El objetivo de un informe no es presentar todas las métricas disponibles, sino explicar qué está ocurriendo con la visibilidad de la web, qué resultados estamos consiguiendo y qué acciones vamos a realizar a continuación.

Actualmente disponemos de herramientas como Google Search Console, Google Analytics 4, Looker Studio, Semrush o SE Ranking que permiten automatizar buena parte de este proceso. Además, la inteligencia artificial ofrece nuevas posibilidades para analizar los datos y preparar informes personalizados sin tener que elaborar manualmente cada documento.

En este artículo vamos a explicar cómo preparar informes SEO para clientes, qué métricas incluir y qué software podemos utilizar para optimizar el trabajo.

Para qué sirve un informe SEO

Un informe SEO permite evaluar la evolución del posicionamiento de una web durante un periodo determinado y comunicar los resultados del trabajo realizado.

Pero su utilidad va más allá de mostrar gráficos con clics, impresiones o posiciones.

Un buen informe debería ayudarnos a responder tres preguntas:

• Qué ha ocurrido: cómo ha evolucionado la visibilidad orgánica y qué cambios relevantes se han producido.
• Por qué ha ocurrido: qué factores pueden explicar las variaciones detectadas y qué relación pueden tener con las acciones realizadas.
• Qué vamos a hacer: qué oportunidades hemos identificado y cuáles serán las siguientes prioridades.

Esto resulta especialmente importante cuando trabajamos con clientes que no están familiarizados con las herramientas y conceptos propios del posicionamiento.

No necesitan necesariamente conocer todas las consultas por las que aparece su web. Lo que necesitan es comprender si el trabajo está contribuyendo a mejorar su presencia en Google y a generar oportunidades de negocio.

Qué métricas debe incluir un informe SEO para clientes

Las métricas que seleccionemos dependerán del tipo de proyecto y de los objetivos establecidos.

No tiene sentido preparar exactamente el mismo informe para una tienda online, una clínica local y una empresa industrial que quiere conseguir solicitudes de presupuesto.

Sin embargo, existen algunos indicadores que suelen resultar útiles en la mayoría de los proyectos.

Clics e impresiones orgánicas

Google Search Console permite conocer cuántas veces ha aparecido una web en los resultados de Google y cuántos clics ha recibido.

Las impresiones nos ayudan a analizar la evolución de la visibilidad, mientras que los clics muestran cuántas visitas se han producido desde los resultados de búsqueda registrados por Search Console.

Conviene analizar ambas métricas conjuntamente.

Por ejemplo, una web puede aumentar considerablemente sus impresiones porque empieza a aparecer para nuevas búsquedas, aunque todavía no haya conseguido mejorar de forma significativa sus clics.

Esto puede indicar que estamos ampliando la presencia del proyecto en Google, pero necesitamos seguir trabajando para mejorar su rendimiento.

Posicionamiento de las palabras clave

Otra información relevante es la evolución de las consultas por las que aparece la web.

Podemos revisar qué palabras clave han mejorado, cuáles han perdido posiciones y qué nuevas oportunidades están apareciendo.

Sin embargo, no recomendamos interpretar la posición media de Google Search Console como si fuera una clasificación fija.

Esta métrica representa una media calculada a partir de las impresiones registradas y puede variar por diferentes factores, como las búsquedas, los dispositivos o las ubicaciones.

Para realizar un seguimiento más controlado de determinadas palabras clave podemos utilizar herramientas como Semrush o SE Ranking.

Evolución de las páginas más importantes

En lugar de analizar únicamente el rendimiento global de la web, conviene prestar especial atención a las páginas que tienen mayor importancia para el negocio.

Por ejemplo:

• Páginas de servicios.
• Categorías de productos.
• Fichas de producto estratégicas.
• Páginas destinadas a captar clientes locales.
• Contenidos informativos relacionados con servicios comerciales.

Una web puede perder tráfico orgánico global y, al mismo tiempo, mejorar su posicionamiento en páginas que generan oportunidades comerciales.

Por eso, el análisis por URL puede aportar información mucho más útil que observar únicamente la evolución general del tráfico.

Tráfico orgánico en Google Analytics

Google Analytics 4 nos permite analizar las sesiones procedentes de búsqueda orgánica y conocer cómo interactúan los usuarios con la web.

Podemos revisar las páginas de destino, la evolución de las sesiones, la interacción y otros indicadores relacionados con el comportamiento de los visitantes.

Es importante recordar que Google Analytics y Google Search Console utilizan sistemas de medición diferentes. Por tanto, no debemos esperar que las cifras de sesiones y clics coincidan exactamente.

Conversiones y resultados comerciales

Esta es una de las partes más importantes del informe.

Conseguir más tráfico no significa necesariamente conseguir más clientes.

Dependiendo del negocio, podemos analizar:

• Formularios de contacto enviados.
• Solicitudes de presupuesto.
• Compras realizadas.
• Ingresos procedentes del tráfico orgánico.
• Reservas completadas.
• Otras acciones relevantes para el negocio.

Para medir estos resultados necesitamos configurar correctamente los eventos y las conversiones correspondientes.

También debemos tener en cuenta que la atribución de una conversión a un canal puede variar según el modelo y la configuración utilizados.

El objetivo es relacionar la evolución del posicionamiento con los resultados que realmente tienen valor para la empresa.

Software para crear informes SEO: qué herramientas utilizar

Una vez tenemos claro qué información queremos mostrar al cliente, necesitamos decidir cómo vamos a recopilar y presentar los datos.

Actualmente existen diferentes herramientas para crear informes SEO, desde plataformas especializadas en posicionamiento hasta soluciones de visualización de datos e inteligencia artificial.

La elección depende principalmente de si necesitamos un informe periódico, un seguimiento detallado de determinadas palabras clave o un análisis puntual para tomar decisiones.

Semrush y SE Ranking

Herramientas como Semrush y SE Ranking permiten analizar diferentes aspectos del posicionamiento y preparar informes a partir de la información disponible en sus plataformas.

Entre los datos que podemos utilizar encontramos la evolución de las palabras clave monitorizadas, los cambios de posición, la visibilidad orgánica, el análisis de competidores y determinadas incidencias técnicas.

Estas plataformas resultan especialmente útiles cuando necesitamos realizar un seguimiento continuado de un conjunto de palabras clave o comparar nuestra presencia con la de otras webs del sector.

También ofrecen funcionalidades para generar informes, aunque las posibilidades de personalización, automatización y exportación dependen de la herramienta y del plan contratado.

Una cuestión importante es diferenciar los datos estimados que proporcionan estas plataformas de los datos reales de rendimiento que obtenemos desde Google Search Console y Google Analytics.

Looker Studio para informes SEO automatizados

Para el seguimiento mensual de clientes, una de las herramientas más interesantes es Looker Studio.

Su principal ventaja es que podemos conectar diferentes fuentes de datos y construir un panel personalizado que se actualice automáticamente.

Por ejemplo, podemos combinar información de Google Search Console y Google Analytics 4 para mostrar la evolución de clics, impresiones, páginas de destino, sesiones orgánicas y conversiones.

Esto evita tener que elaborar manualmente un documento completo cada mes con las mismas métricas.

Además, podemos adaptar el panel a las necesidades de cada cliente. Una tienda online puede necesitar información sobre compras e ingresos, mientras que una empresa de servicios puede estar más interesada en formularios recibidos y otras oportunidades comerciales.

Para el seguimiento recurrente de un proyecto, consideramos que suele tener más sentido dedicar tiempo a configurar correctamente un panel que elaborar desde cero el mismo informe todos los meses.

Claude y la inteligencia artificial para informes SEO personalizados

Otra posibilidad que está adquiriendo importancia es utilizar herramientas de inteligencia artificial como Claude para analizar directamente los datos del proyecto.

Si conectamos Claude con fuentes como Google Analytics 4 y Google Search Console mediante integraciones compatibles, podemos realizar consultas mucho más específicas sin tener que preparar previamente todas las tablas y gráficos de un informe.

Por ejemplo, antes de una reunión con un cliente podemos solicitar:

• Qué páginas han perdido más clics orgánicos respecto al periodo anterior.
• Qué servicios están generando más conversiones desde el tráfico orgánico.
• Qué páginas han aumentado sus impresiones, pero todavía tienen un CTR reducido.
• Qué contenidos están perdiendo tráfico y podrían necesitar una revisión.
• Qué cambios relevantes se han producido durante los últimos tres meses.
• Un resumen ejecutivo de los principales resultados para presentar en una reunión.

La principal ventaja es la flexibilidad. En lugar de depender únicamente de los informes predefinidos de un software SEO, podemos realizar preguntas concretas y adaptar el análisis a lo que necesitamos conocer en ese momento.

Por ejemplo, si tenemos una reunión dentro de una hora y queremos conocer qué páginas de servicios han mejorado su rendimiento durante el último trimestre, podemos solicitar ese análisis directamente, siempre que la herramienta tenga acceso a los datos necesarios.

Eso sí, debemos tener en cuenta que Google Analytics 4 y Google Search Console proporcionan información diferente. Analytics permite analizar sesiones, comportamiento y conversiones, mientras que Search Console ofrece datos sobre consultas, clics, impresiones, CTR y posición media en Google.

Para obtener una visión completa del posicionamiento es recomendable combinar ambas fuentes.

También debemos revisar que las fechas, filtros, dimensiones y métricas utilizadas sean correctas. La inteligencia artificial puede facilitar considerablemente el análisis, pero sus conclusiones deben comprobarse antes de trasladarlas al cliente.

Qué herramienta recomendamos para elaborar informes SEO

No consideramos que sea necesario elegir una única herramienta para todas las situaciones.

Podemos utilizar Semrush o SE Ranking para analizar el posicionamiento y realizar un seguimiento de palabras clave, Looker Studio para mantener un panel de resultados actualizado y Claude para preparar análisis personalizados cuando necesitamos responder a preguntas concretas.

Esta combinación permite reducir el tiempo dedicado a preparar informes repetitivos y concentrar más recursos en interpretar los datos y definir las siguientes acciones del proyecto.

Al final, lo importante no es la cantidad de gráficos que podemos generar, sino que la información nos ayude a entender qué está funcionando, qué necesita mejorar y qué decisiones debemos tomar.

Cómo estructurar un informe SEO mensual

Una vez seleccionadas las métricas y las herramientas, necesitamos organizar la información para que resulte fácil de interpretar.

No recomendamos presentar decenas de gráficos sin explicar su significado.

Una estructura sencilla puede ser suficiente para comunicar correctamente los resultados.

1. Resumen de resultados

El informe puede comenzar con un resumen de los principales cambios registrados durante el periodo.

Por ejemplo, podemos destacar la evolución de los clics orgánicos, las páginas comerciales que han mejorado, las principales pérdidas de visibilidad y las conversiones registradas.

Este resumen debería permitir que el cliente comprenda la situación general sin necesidad de revisar todas las tablas.

2. Evolución de las principales métricas

Después podemos presentar los indicadores que hemos seleccionado para el proyecto.

Lo habitual es comparar el periodo actual con uno anterior, aunque también puede resultar interesante utilizar comparaciones interanuales cuando el negocio presenta estacionalidad.

En cualquier caso, debemos mantener la coherencia entre fechas y periodos para evitar interpretaciones incorrectas.

3. Acciones SEO realizadas

Además de los resultados, consideramos importante explicar qué trabajo se ha realizado.

Podemos incluir un resumen de las principales acciones:

• Optimización de páginas de servicios.
• Corrección de problemas técnicos.
• Creación de nuevas páginas.
• Mejoras de arquitectura y enlazado interno.
• Actualización de contenidos existentes.
• Acciones de SEO local.
• Revisión de indexación.

No es necesario incluir cada pequeño cambio realizado durante el mes. Lo importante es que el cliente conozca las principales líneas de trabajo.

4. Próximas acciones

El informe debería terminar con las prioridades que vamos a trabajar durante el siguiente periodo.

Esto permite relacionar los resultados con una estrategia de continuidad y facilita que el cliente comprenda hacia dónde se dirige el proyecto.

También podemos identificar tareas pendientes de aprobación o implementación por parte del equipo de desarrollo, redacción u otros profesionales.

Ejemplo de informe SEO para un cliente

Imaginemos que estamos trabajando el posicionamiento de una empresa de servicios profesionales.

Durante el último mes detectamos que los clics orgánicos han aumentado un 12 %, mientras que las impresiones han crecido un 20 %.

Además, dos páginas de servicios han mejorado su visibilidad y una de ellas ha comenzado a recibir nuevas consultas comerciales.

Un resumen podría ser el siguiente:

Los datos anteriores son ficticios y se utilizan únicamente para ilustrar la estructura de un informe.

Este tipo de resumen permite transmitir la información principal sin obligar al cliente a interpretar todos los datos por su cuenta.

Qué periodo debemos comparar en un informe SEO

La comparación de periodos es una de las partes que más puede influir en la interpretación de los resultados.

Una opción habitual consiste en comparar el último mes con el anterior.

Sin embargo, esta comparación puede resultar insuficiente cuando el negocio presenta variaciones estacionales.

Por ejemplo, una tienda especializada en productos de verano puede registrar una caída de tráfico durante septiembre respecto a agosto sin que exista necesariamente un problema de posicionamiento.

En estos casos puede resultar más útil comparar los resultados con el mismo periodo del año anterior.

También podemos utilizar periodos más amplios para analizar tendencias y evitar conclusiones basadas en variaciones puntuales.

La elección debería depender del tipo de negocio, la información disponible y el objetivo del análisis.

Errores habituales al preparar informes SEO

Una parte importante del trabajo consiste en evitar interpretaciones incorrectas de los datos.

Mostrar demasiadas métricas

Incluir todos los indicadores disponibles no convierte un informe en un documento más útil.

En muchos casos, presentar demasiada información dificulta identificar los cambios realmente importantes.

Recomendamos seleccionar las métricas relacionadas con los objetivos del proyecto y utilizar el resto para el análisis interno.

Relacionar automáticamente una acción con una mejora

Si modificamos el contenido de una página y posteriormente mejora su posicionamiento, no siempre podemos afirmar que el cambio ha sido la única causa.

Los resultados pueden verse afectados por actualizaciones de Google, modificaciones de la competencia, cambios en la demanda y otros factores.

Podemos explicar qué acciones hemos realizado y qué evolución hemos observado, pero conviene evitar afirmaciones causales que los datos no permiten demostrar.

Valorar únicamente el tráfico

Un incremento de visitas puede ser positivo, pero necesitamos comprobar si esas visitas corresponden a búsquedas relevantes para el negocio.

En una empresa industrial, por ejemplo, conseguir diez visitas adicionales de potenciales compradores puede tener mayor valor que aumentar cientos de visitas procedentes de búsquedas informativas sin relación comercial.

Por eso debemos analizar la calidad del tráfico y su relación con las conversiones.

Preparar manualmente el mismo informe todos los meses

Otro error es dedicar varias horas cada mes a copiar datos de diferentes herramientas y construir un documento prácticamente idéntico al anterior.

Si las métricas que necesitamos son recurrentes, podemos automatizar buena parte del proceso mediante Looker Studio.

Esto no elimina la necesidad de analizar los resultados, pero sí reduce el tiempo dedicado a tareas repetitivas.

¿Es necesario enviar un informe SEO todos los meses?

No necesariamente tiene que ser un documento completo elaborado manualmente.

En proyectos donde realizamos un seguimiento continuado, podemos ofrecer al cliente acceso a un panel de Looker Studio para que consulte las métricas cuando lo necesite.

Además, podemos acompañarlo con un resumen mensual de las acciones realizadas, los principales cambios detectados y las siguientes prioridades.

De esta forma, el cliente dispone de información actualizada sin necesidad de generar todos los meses un documento extenso.

Para reuniones específicas o revisiones trimestrales podemos preparar análisis más detallados, utilizando las herramientas habituales o recurriendo a la inteligencia artificial para explorar cuestiones concretas.

La frecuencia y el formato del informe deberían responder a las necesidades de comunicación del proyecto, no a la obligación de producir un documento determinado cada mes.

Cómo hacer que un informe SEO resulte útil para el cliente

Un informe debería permitir comprender los resultados sin necesidad de tener conocimientos avanzados de posicionamiento.

Para conseguirlo, recomendamos explicar las métricas más importantes con un lenguaje claro y relacionarlas con los objetivos comerciales.

También conviene destacar los cambios que realmente merecen atención, evitar interpretaciones precipitadas y diferenciar las acciones ejecutadas de los resultados observados.

El cliente debería terminar la lectura con una idea clara de cómo está evolucionando su web y qué estamos haciendo para mejorar su presencia en Google.

En definitiva, el valor de un informe SEO no está en la cantidad de datos que contiene, sino en su capacidad para facilitar decisiones.

Informes SEO y seguimiento del posicionamiento en Sloumo

En Sloumo consideramos que la medición forma parte de la estrategia SEO y no debería limitarse a justificar las acciones realizadas durante el mes.

Trabajamos con herramientas como Google Search Console, Google Analytics 4 y plataformas de seguimiento del posicionamiento para analizar la evolución de cada proyecto.

También podemos utilizar paneles automatizados que permiten consultar las métricas principales y dedicar más tiempo al análisis de oportunidades y a la planificación de acciones.

El objetivo es que cada cliente comprenda qué está ocurriendo con su posicionamiento y qué decisiones estamos tomando para mejorar los resultados.