Migración SEO: cómo cambiar de web o de dominio sin perder posicionamiento

Cambiar de dominio, renovar el diseño de la web o pasar a otra plataforma son decisiones habituales en la vida de una empresa.

Sin embargo, cada uno de estos cambios puede afectar al posicionamiento que la web ha conseguido durante años si no se planifica correctamente.

Por ejemplo, una empresa decide unificar su marca y cambia de dominio. Otra encarga una web nueva porque la anterior se había quedado anticuada. Un comercio electrónico pasa de una plataforma a otra para gestionar mejor su catálogo.

En todos estos casos, las páginas que Google conocía cambian de dirección, de contenido o de estructura. Si Google no entiende bien ese cambio, puede dejar de mostrar la web en búsquedas en las que antes aparecía.

A este proceso de planificación lo llamamos migración SEO.

En este artículo vamos a explicar qué es una migración SEO, qué fases recomendamos seguir para migrar una web sin perder posicionamiento y qué errores conviene evitar, a partir de un caso real que hemos revisado recientemente.

Qué es una migración SEO

Una migración SEO es el conjunto de acciones que se planifican cuando una web cambia de forma importante, con el objetivo de que Google entienda el cambio y traslade el posicionamiento de las páginas antiguas a las nuevas.

No se trata solo de mover archivos de un servidor a otro. Lo importante es que cada página que tenía visitas, enlaces o posiciones en Google tenga una continuidad clara en la nueva versión.

Podemos distinguir varios tipos de migraciones, que pueden darse por separado o combinadas.

Cambio de dominio

Es el caso en el que la web pasa de una dirección a otra. Por ejemplo, de «miempresa360.es» a «miempresa.com».

Suele ocurrir cuando una empresa cambia de nombre, unifica varias marcas o decide utilizar un dominio más corto o con otra extensión.

Es uno de los tipos de migración más delicados, porque todas las URLs cambian a la vez, aunque el contenido sea exactamente el mismo.

Rediseño de la web

En un rediseño, el dominio se mantiene, pero cambian el diseño, los textos, la estructura de menús o la organización de las páginas.

Muchas empresas no lo consideran una migración porque la dirección de la web sigue siendo la misma. Sin embargo, si cambian las URLs o desaparecen contenidos que posicionaban, el efecto puede ser similar.

Cambio de plataforma o CMS

Otra situación habitual es pasar de una plataforma a otra. Por ejemplo, de Wix a WordPress, de WordPress a Shopify o de PrestaShop a WooCommerce.

Cada plataforma genera las URLs de una forma distinta. Por eso, aunque el contenido se copie tal cual, las direcciones de las páginas, de las categorías o de las fichas de producto suelen cambiar.

Cambio en la estructura de URLs

También hablamos de migración cuando se modifica la forma de las URLs dentro del mismo dominio.

Por ejemplo, cuando un blog pasa de «/2024/05/articulo/» a «/blog/articulo/», o cuando se eliminan las categorías de las direcciones de una tienda online.

Paso de HTTP a HTTPS

Hoy es menos frecuente, porque la mayoría de las webs ya funcionan con HTTPS. Aun así, sigue siendo una migración: todas las URLs cambian de protocolo y necesitan su redirección.

Por qué se puede perder posicionamiento en una migración

Google posiciona URLs concretas. Cada página tiene su historial, los enlaces que ha recibido de otras webs y las búsquedas para las que Google la considera relevante.

Cuando esa URL deja de existir y no hay ninguna indicación de dónde está ahora el contenido, Google no tiene forma de saber que la página nueva es la continuación de la antigua.

En ese caso, la URL antigua termina devolviendo un error 404 y, con el tiempo, Google la retira de sus resultados. Los enlaces externos que apuntaban a ella también dejan de aportar valor.

Por su parte, la página nueva empieza prácticamente desde cero, aunque tenga el mismo contenido.

Para evitarlo, se utilizan las redirecciones 301, que indican a Google y a los usuarios que una página se ha trasladado de forma permanente a otra dirección.

Cuando las redirecciones están bien planteadas, Google puede ir trasladando las señales de la página antigua a la nueva. Sin embargo, este proceso no es inmediato y requiere que las redirecciones se mantengan durante bastante tiempo.

Si quieres conocer otros problemas que pueden afectar al posicionamiento, en este artículo repasamos los errores de posicionamiento SEO más habituales.

Un caso real: cuando las redirecciones dejan de funcionar

Hace poco revisamos el caso de una consultora que había cambiado de dominio. Lo contamos sin datos que permitan identificarla, porque refleja un problema que puede darse en muchas pequeñas empresas.

Qué ocurrió

La empresa tenía su web en un dominio antiguo, con varios años de antigüedad, artículos posicionados y enlaces de otras webs.

Decidió trasladar la web a un dominio nuevo, más acorde con su marca, y se configuraron las redirecciones 301 del dominio antiguo al nuevo.

Durante unas semanas, todo funcionó correctamente. Las URLs antiguas llevaban a su página equivalente en el dominio nuevo.

Sin embargo, al cabo de un tiempo, las redirecciones dejaron de funcionar. El dominio antiguo empezó a mostrar un error 404 en lugar de redirigir a la web nueva.

Por qué nadie se dio cuenta

La web nueva funcionaba bien, así que nadie de la empresa tenía motivos para visitar el dominio antiguo.

Además, al revisar el caso pudimos comprobar que el dominio antiguo no estaba registrado en la cuenta de la empresa. Lo había dado de alta, en su momento, el proveedor que gestionó una ayuda pública de digitalización, y sus DNS apuntaban a un servicio configurado por ese proveedor.

Por tanto, la empresa no sabía exactamente dónde estaba su propio dominio ni quién podía modificarlo.

Mientras tanto, Google seguía mostrando URLs del dominio antiguo en sus resultados. Según los datos de Google Search Console, el dominio antiguo seguía recibiendo clics e impresiones semanas después del cambio, lo que indicaba que el traspaso de posicionamiento todavía no se había completado.

Qué recomendamos en este caso

La prioridad fue localizar quién tenía el registro del dominio antiguo y recuperar su control, para poder volver a configurar las redirecciones 301 página a página.

También recomendamos mantener el dominio antiguo registrado durante al menos un año más, revisar varias URLs antiguas después de restablecer las redirecciones y utilizar la herramienta de cambio de dirección de Google Search Console.

Este caso muestra algo que no siempre se tiene en cuenta: una migración no termina el día que se publica la web nueva. Las redirecciones tienen que seguir funcionando durante meses, y alguien de la empresa tiene que saber dónde están el dominio, el hosting y los DNS.

Fases de una migración SEO

Cada proyecto tiene sus particularidades, pero normalmente podemos organizar una migración SEO en tres momentos.

• Antes de la migración: revisión de accesos, inventario de URLs, mapa de redirecciones y revisión de la nueva web.
• Durante la migración: publicación, activación de las redirecciones y comprobaciones inmediatas.
• Después de la migración: configuración de Google Search Console y seguimiento durante los meses siguientes.

A continuación explicamos cada paso en el orden en el que solemos plantearlo.

1. Revisa quién controla el dominio, el hosting y los DNS

Antes de tocar nada, necesitamos comprobar quién tiene acceso a cada uno de los elementos técnicos de la web.

Puede parecer un paso administrativo, pero en el caso que hemos explicado fue el origen del problema.

Dónde está registrado cada dominio

Es importante saber en qué registrador está cada dominio de la empresa y a nombre de quién figura.

Muchas empresas, sobre todo pequeñas empresas que han ido cambiando de proveedor, tienen más dominios de los que creen. Por ejemplo, el dominio principal, la versión con otra extensión y algún dominio antiguo que se utilizó en una etapa anterior.

Con esa información podemos preparar un listado con todos ellos, su registrador, su fecha de caducidad y adónde apuntan actualmente.

Quién gestiona el hosting y los DNS

El registro del dominio, el alojamiento de la web y la gestión de los DNS pueden estar en empresas diferentes.

Por ejemplo, un dominio puede estar registrado en un proveedor, tener los DNS en otro servicio y la web alojada en un tercero. Para configurar una redirección, necesitamos saber dónde se gestiona cada parte.

Dominios dados de alta por terceros

Es frecuente que una agencia, un informático o el proveedor de una ayuda pública registren el dominio en su propia cuenta para agilizar el trabajo.

Esto no tiene por qué ser un problema mientras la relación continúa. Sin embargo, cuando termina el servicio, la empresa puede quedarse sin control sobre su propio dominio.

Por ese motivo, recomendamos que todos los dominios estén registrados a nombre de la empresa y en una cuenta a la que tenga acceso.

2. Haz un inventario de las URLs actuales

El siguiente paso es saber qué páginas tiene la web actual y cuáles son importantes para el posicionamiento.

No todas las URLs tienen el mismo valor, pero conviene tenerlas todas localizadas antes de empezar.

Páginas que reciben tráfico desde Google

En Google Search Console podemos consultar qué páginas reciben clics e impresiones y por qué búsquedas aparecen.

Podemos exportar este informe con un periodo amplio, por ejemplo los últimos doce meses, para no dejar fuera páginas con tráfico estacional.

Páginas que reciben enlaces de otras webs

Algunas páginas pueden tener poco tráfico, pero haber recibido enlaces de medios, directorios o webs del sector.

Estos enlaces pueden consultarse en el informe de enlaces de Google Search Console o con herramientas de análisis de enlaces. Si esas URLs desaparecen sin redirección, los enlaces dejan de aportar valor.

Todas las URLs indexables

Por último, podemos rastrear la web completa con una herramienta como Screaming Frog para obtener el listado de URLs, sus títulos y su estado.

En este artículo explicamos cómo configurar Screaming Frog para este tipo de revisiones.

Con estos tres listados podemos construir un inventario completo de la web antes de la migración.

3. Prepara el mapa de redirecciones 301

El mapa de redirecciones es un documento en el que cada URL antigua se relaciona con la URL nueva a la que debe llevar.

Es probablemente la parte más importante de una migración SEO, y recomendamos prepararlo antes de publicar la web nueva, no después.

Redirección 301 de un dominio a otro

Cuando se cambia de dominio y la estructura de las páginas se mantiene, la redirección puede hacerse conservando la ruta de cada URL.

Por ejemplo:

• miempresa360.es/servicios/ → miempresa.com/servicios/.
• miempresa360.es/blog/plan-financiero/ → miempresa.com/blog/plan-financiero/.
• miempresa360.es/contacto/ → miempresa.com/contacto/.

Lo que no aconsejamos es redirigir todas las URLs del dominio antiguo a la página de inicio del dominio nuevo. Google puede interpretar esas redirecciones como páginas que han dejado de existir, y el usuario no llega al contenido que buscaba.

Redirecciones cuando cambia la estructura

Si la web nueva tiene una organización distinta, cada URL antigua debe llevar a la página nueva que mejor la sustituya. En una tienda online, por ejemplo, esto afecta a categorías, fichas de producto y filtros.

Por ejemplo, si antes existían tres páginas de servicios y ahora se han unificado en una sola, las tres URLs antiguas pueden redirigir a esa nueva página.

Qué hacer con las páginas que desaparecen

No siempre existe una página equivalente. En ese caso, recomendamos valorar cada situación.

Si la página tenía tráfico o enlaces, puede redirigirse a la categoría o al contenido más relacionado. Si no aportaba nada y no existe una alternativa razonable, puede tener sentido dejar que devuelva un error 404 o 410.

Lo importante es que sea una decisión tomada, no un olvido.

Evitar cadenas de redirecciones

Cuando una web ha pasado por varias migraciones, es habitual encontrar URLs que redirigen a otra URL que a su vez vuelve a redirigir.

Por ejemplo, una dirección antigua con HTTP que lleva a la versión con HTTPS, que a su vez lleva al dominio nuevo.

Recomendamos que cada URL antigua lleve directamente a su destino final, en un solo salto.

4. Revisa la nueva web antes de publicarla

Antes de activar la migración, podemos revisar la web nueva en un entorno de pruebas.

Estos son algunos de los puntos que recomendamos comprobar:

• Que los títulos y las meta descripciones de las páginas importantes se mantienen o mejoran.
• Que los contenidos que posicionaban no se han recortado ni eliminado.
• Que los enlaces internos apuntan a las URLs nuevas y no a las antiguas.
• Que las etiquetas canonical apuntan al dominio nuevo.
• Que el archivo robots.txt no bloquea el rastreo de la web.
• Que las imágenes conservan sus textos alternativos.
• Que la web carga correctamente en móvil.

Uno de los errores más habituales es publicar la web nueva con la opción de WordPress que pide a los buscadores que no la indexen, que suele activarse mientras se desarrolla.

5. Publica la migración y comprueba las redirecciones

Una vez publicada la web nueva y activadas las redirecciones, podemos comprobar que funcionan correctamente desde el primer momento.

Comprobar una muestra de URLs antiguas

Podemos tomar las URLs del inventario y revisar que cada una devuelve un código 301 y lleva a la página prevista.

Existen herramientas online que muestran el código de respuesta de una URL, y Screaming Frog permite revisar un listado completo de una sola vez.

Revisar las distintas versiones del dominio

También conviene comprobar las variantes del dominio antiguo: con y sin «www» y con HTTP y HTTPS.

En algunos casos, la redirección funciona en una versión y no en otra, por ejemplo cuando el certificado de seguridad del dominio antiguo ha caducado.

Revisar los formularios y la medición

Además del SEO, recomendamos comprobar que los formularios de contacto, el teléfono, los botones de WhatsApp y la medición de Google Analytics 4 funcionan en la web nueva.

Si el código de medición no se ha trasladado o ha cambiado la URL del flujo de datos, puede parecer que el tráfico ha caído cuando en realidad no se está registrando.

6. Configura Google Search Console

Google Search Console es la herramienta que nos permite comunicar a Google el cambio y seguir su evolución.

Verificar la propiedad del dominio nuevo

Si se ha cambiado de dominio, lo primero es dar de alta y verificar la propiedad del dominio nuevo.

Recomendamos mantener también la propiedad del dominio antiguo, porque será la que muestre cómo va desapareciendo su tráfico a medida que Google procesa las redirecciones.

Usar la herramienta de cambio de dirección

Search Console dispone de una herramienta de cambio de dirección, pensada para los casos en los que una web se traslada de un dominio a otro.

Para utilizarla, es necesario tener verificadas ambas propiedades y que las redirecciones 301 estén funcionando. Si las redirecciones no responden correctamente, la herramienta puede mostrar un error.

En un rediseño dentro del mismo dominio no es necesario utilizarla.

Enviar el sitemap

También podemos enviar el sitemap de la web nueva para facilitar que Google descubra sus URLs.

Si quieres saber más sobre este proceso, en este artículo explicamos cuánto tarda Google en indexar una página.

7. Haz seguimiento durante los meses siguientes

Después de una migración, es normal que existan algunas fluctuaciones en el posicionamiento durante las primeras semanas.

Por eso, recomendamos revisar la evolución de forma periódica y no sacar conclusiones con los datos de pocos días.

Google Search Console

En Search Console podemos comparar los clics y las impresiones de la propiedad antigua y de la nueva.

Lo esperable es que el dominio antiguo vaya perdiendo impresiones al mismo ritmo que el nuevo las va ganando. Si el antiguo cae y el nuevo no sube, puede haber un problema con las redirecciones o con la indexación.

El informe de indexación también permite detectar páginas con errores 404 o URLs que Google no ha llegado a indexar.

Google Analytics 4

En Google Analytics 4 podemos revisar la evolución de las sesiones orgánicas y, sobre todo, de las conversiones, como formularios o llamadas.

Comparar el periodo posterior a la migración con el mismo periodo del año anterior puede ayudar a descartar efectos de estacionalidad.

Perfil de Empresa en Google

Si la empresa tiene un Perfil de Empresa en Google, también podemos actualizar la dirección de la web en la ficha para que apunte al dominio nuevo.

Este cambio se olvida con frecuencia y obliga a los usuarios que llegan desde Google Maps a pasar por una redirección.

Cómo rediseñar un sitio web sin perder SEO

Un rediseño suele plantearse por motivos de imagen o de usabilidad, y el posicionamiento no siempre se tiene en cuenta desde el principio.

Sin embargo, muchas de las pérdidas de tráfico que vemos después de estrenar una web nueva no se deben al diseño, sino a los cambios en el contenido y en las URLs.

Mantener los contenidos que posicionan

Es habitual que, en una web nueva, los textos se reduzcan para conseguir un diseño más limpio.

Si una página de servicio posicionaba gracias a un texto completo que explicaba el servicio, recortarlo a dos párrafos puede afectar a su visibilidad. Recomendamos revisar qué páginas tienen tráfico antes de decidir qué contenidos se simplifican.

Conservar las URLs siempre que sea posible

Si las URLs actuales son correctas, lo más sencillo es mantenerlas en la web nueva. De esta forma, se reduce el número de redirecciones necesarias.

Cuando hay motivos para cambiarlas, por ejemplo porque eran poco descriptivas, se pueden modificar, pero siempre con su redirección correspondiente.

Implicar al SEO desde el diseño

Recomendamos que la persona responsable del SEO participe antes de que se cierre la estructura de la web nueva, no solo al final.

En Sloumo trabajamos este planteamiento en nuestro servicio de diseño web orientado al SEO.

Cuánto tiempo hay que mantener las redirecciones

Google recomienda mantener las redirecciones el mayor tiempo posible y, como referencia, al menos un año.

Durante ese tiempo, Google necesita volver a rastrear las URLs antiguas varias veces para confirmar que el cambio es permanente.

Además, pueden seguir existiendo enlaces externos, marcadores o publicaciones en redes sociales que apuntan a las direcciones antiguas.

Por ese motivo, cuando se cambia de dominio, recomendamos renovar el dominio antiguo al menos un año más, aunque ya no se utilice para nada más.

Si el dominio tiene enlaces de calidad o recibe tráfico directo, puede tener sentido mantenerlo durante más tiempo. Su coste suele ser bajo en comparación con el valor que puede aportar.

Errores habituales en una migración web

Estos son algunos de los errores que encontramos con más frecuencia al revisar migraciones.

No saber dónde está registrado el dominio antiguo

Como en el caso que hemos explicado, si nadie de la empresa controla el dominio antiguo, cualquier problema con las redirecciones puede tardar semanas en detectarse y en solucionarse.

Redirigir todo a la página de inicio

Es una solución rápida, pero el usuario no llega al contenido que buscaba y Google puede no trasladar el posicionamiento de cada página.

Podemos evitarlo dedicando tiempo al mapa de redirecciones antes de publicar, aunque sea una web pequeña.

Dejar caducar el dominio antiguo

Si el dominio caduca, las redirecciones dejan de funcionar. Además, otra persona podría registrarlo y utilizarlo con fines muy distintos.

Publicar la web bloqueada para los buscadores

Una web nueva publicada con la indexación desactivada o con un robots.txt restrictivo puede desaparecer de los resultados en pocos días.

Cambiar demasiadas cosas a la vez

Cambiar de dominio, de plataforma, de diseño y de contenidos al mismo tiempo multiplica el riesgo y hace más difícil identificar la causa si el tráfico baja.

Cuando es posible, recomendamos separar los cambios en fases.

No revisar la migración después de publicarla

Una migración puede estar bien hecha el primer día y dejar de funcionar semanas después por un cambio en el hosting, en los DNS o en la configuración del dominio. Por eso, recomendamos revisar las redirecciones periódicamente durante los primeros meses.

Cuánto tarda Google en reconocer una migración

No existe un plazo fijo. Depende del tamaño de la web, de la frecuencia con la que Google la rastrea y de cómo se hayan configurado las redirecciones.

En webs pequeñas, Google puede empezar a mostrar las URLs nuevas en pocos días o semanas. En webs con muchas páginas, el proceso completo puede alargarse varios meses.

Durante ese tiempo, es normal que en los resultados aparezcan mezcladas URLs del dominio antiguo y del nuevo.

Cuándo tiene sentido contratar un servicio de migración SEO

Una migración pequeña, como el cambio de algunas URLs del blog, puede gestionarse internamente si se tiene claro el procedimiento.

Sin embargo, puede ser recomendable contar con apoyo especializado en situaciones como estas:

• Cuando la web recibe una parte importante de sus clientes a través de Google.
• Cuando se cambia de dominio o de plataforma.
• Cuando la web tiene cientos o miles de URLs, como una tienda online.
• Cuando se combinan varios cambios a la vez.
• Cuando ya se ha hecho la migración y se ha detectado una caída de tráfico.

En este último caso, una auditoría SEO de la migración puede ayudar a identificar qué URLs no se han redirigido, qué contenidos se han perdido y qué acciones conviene priorizar.

Podemos plantearla como un trabajo puntual o como el primer paso de un trabajo SEO continuado.

Si la migración forma parte de un proyecto más amplio, también podemos acompañarla dentro de un servicio de SEO mensual o de consultoría SEO. Puedes consultar más información en nuestra página de tarifas SEO.

Si eres una agencia de diseño web y necesitas apoyo en las migraciones de tus clientes, también trabajamos como proveedor SEO de marca blanca.

¿Se puede cambiar de dominio sin perder posicionamiento?

Es posible cambiar de dominio o renovar una web manteniendo buena parte del posicionamiento, aunque no puede garantizarse que no existan fluctuaciones durante el proceso.

La clave está en planificar la migración antes de publicarla, preparar un mapa de redirecciones 301 página a página y hacer seguimiento durante los meses siguientes.

También es importante algo que no siempre se considera técnico: saber quién controla cada dominio y mantener las redirecciones activas durante el tiempo suficiente.

Una migración SEO bien planteada permite que la web nueva aproveche el trabajo de los años anteriores, en lugar de empezar de cero.